品牌定位的常見方法與思維

品牌定位是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分，對于品牌來講，只有清晰定位了才能知道企業(yè)產(chǎn)品在市場中將扮演什么角色，定位越清晰，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值才越高，在激烈的市場競爭中才能占據(jù)有利位置，并成為市場上具有競爭力的企業(yè)。品牌定位方法是通過產(chǎn)品或者服務(wù)的戰(zhàn)略定位來完成品牌營銷活動(dòng)的一種方法，是企業(yè)或品牌營銷活動(dòng)的重要組成部分。在定位戰(zhàn)略的實(shí)施過程中既要遵循品牌的定位法則，又要根據(jù)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略選擇合適的定位方法。本文將主要介紹三種定位法則：首先是差異化定位法則；其次是差異化定位法則是基于品牌定位最重要部分——優(yōu)勢所在，并根據(jù)優(yōu)勢所在所進(jìn)行規(guī)劃；再次是行業(yè)定位法則是針對行業(yè)企業(yè)的競爭所采取的策略；最后是消費(fèi)者定位法則是根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)需求和偏好而進(jìn)行品牌定位制定。

1.差異化定位法則

差異化定位法則是基于品牌定位最重要部分——優(yōu)勢所在，并根據(jù)優(yōu)勢所在所進(jìn)行規(guī)劃。對企業(yè)來說，如果沒有差異化的品牌產(chǎn)品或者服務(wù)，就無法體現(xiàn)其定位價(jià)值，即使有也不可能獲得品牌定位優(yōu)勢。因此對于企業(yè)而言，在競爭激烈是決定企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素的情況下，最重要的事情就是要確定消費(fèi)者喜好的趨勢和選擇產(chǎn)品類型或服務(wù)類型時(shí)基于自身實(shí)際選擇最好或核心優(yōu)勢所在。通過打造特色產(chǎn)品或服務(wù)并根據(jù)需求開發(fā)新的功能來填補(bǔ)市場空白或改變空白從而獲得市場競爭優(yōu)勢，可以使企業(yè)產(chǎn)品在競爭中獲得先發(fā)優(yōu)勢。對于企業(yè)來說，如何在激烈競爭中脫穎而出以贏得市場并建立自身口碑也是非常重要的。如果品牌能憑借其獨(dú)有的特色和強(qiáng)大的品牌影響力不斷地開拓新功能（比如功能性飲料、營養(yǎng)保健飲品等）并贏得消費(fèi)者歡迎則可以成為市場最有競爭力的產(chǎn)品或服務(wù)。

2.差距定位法則

差距定位法則是基于品牌差異性所進(jìn)行的定位。區(qū)別于競爭對手，如果一個(gè)行業(yè)內(nèi)的品牌和產(chǎn)品沒有差異性競爭優(yōu)勢，那么這個(gè)行業(yè)的其他品牌就會受到威脅和挑戰(zhàn)。例如在酒類行業(yè)內(nèi)，盡管有些企業(yè)試圖將自己與國際一流品牌做對比和比較，但是由于酒企的經(jīng)營戰(zhàn)略過于重視酒本身的特點(diǎn)、口感以及包裝等方面的設(shè)計(jì)而忽略了酒企對自身產(chǎn)品特點(diǎn)和口味是否有獨(dú)特之處、是否能夠滿足消費(fèi)者的需要等方面。這就使得眾多優(yōu)秀企業(yè)采取了“小而精”、“小而美”等差異化定位策略。

3.競爭定位法

競爭定位是一種利用產(chǎn)品或服務(wù)的競爭地位來創(chuàng)造價(jià)值的品牌名稱定位法。通常，一個(gè)新的品牌定位會在市場上出現(xiàn)之前就有市場表現(xiàn)，因?yàn)橄M(fèi)者會將一個(gè)新的品牌定位和他們的競爭對手區(qū)分開來。如可口可樂公司將其商標(biāo)命名為“特立獨(dú)行”，是因?yàn)樗鼪]有采用“傳統(tǒng)飲料”的市場分類方式，而是將它命名為“一種全新的飲料”。在新一代飲料當(dāng)中，可口可樂以其獨(dú)特、新穎的理念迅速取代了曾經(jīng)以傳統(tǒng)飲料為主的競爭對手利樂(Lieberry)和可口可樂?？煽诳蓸氛J(rèn)為“可樂”是對新消費(fèi)者的友好表現(xiàn)；利樂公司則認(rèn)為“可樂”是對傳統(tǒng)工業(yè)飲料(Mercury Water)的一種全新的認(rèn)識；利樂公司所采取的是在傳統(tǒng)飲料發(fā)展過程中采用“一種全新感覺”而不是那種“傳統(tǒng)飲料”；而可口可樂則認(rèn)為“可樂”是對新科技、新工藝以及傳統(tǒng)文化所帶來的一種“全新感受”。對于具有明顯競爭力但又不具有明顯特色的新競爭者而言并不適用于該方法。

4.市場分析法

企業(yè)根據(jù)自己所在行業(yè)，運(yùn)用專門的調(diào)查和研究的方法，對消費(fèi)者和市場進(jìn)行深入研究，以獲得產(chǎn)品在市場上最適合的一種狀態(tài)，從而形成企業(yè)產(chǎn)品在市場上最有競爭力的一個(gè)特性。比如飲料行業(yè)就有可口可樂、百事可樂、娃哈哈、美的等國際知名飲料的市場調(diào)查。再比如快消品行業(yè)有很多“洋商標(biāo)”和“中國名牌”，比如蒙牛、伊利等。這些品牌在競爭激烈的市場上往往會獲得更大的發(fā)展和盈利空間。

5.消費(fèi)者定位法則

以消費(fèi)者為中心進(jìn)行定位的企業(yè)和品牌的區(qū)別在于它能夠根據(jù)消費(fèi)者需求和偏好進(jìn)行品牌的定位，其主要特征為:(1)通過消費(fèi)者關(guān)注事項(xiàng)從而為品牌定位確立;(2)通過消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度來實(shí)現(xiàn)品牌定位;(3)通過消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品和消費(fèi)行為來實(shí)現(xiàn)品牌定位;(4)通過消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)以及消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)行為來實(shí)現(xiàn)品牌定位。消費(fèi)者定位是企業(yè)通過洞察顧客心理來定位目標(biāo)客戶群體、設(shè)計(jì)企業(yè)品牌概念、選擇合適的營銷策略和手段為消費(fèi)者提供體驗(yàn)式消費(fèi)行為和滿足消費(fèi)者需求所采取的品牌、營銷策略。消費(fèi)者定位是指用戶通過購買決策對品牌進(jìn)行識別，從而形成識別式消費(fèi)者形象或者稱之為消費(fèi)者忠誠度(honor magnetic cost),是品牌定位得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。