檢驗(yàn)廣告是否成功的關(guān)鍵——廣告心理效果

廣告心理效果是指廣告目標(biāo)經(jīng)過(guò)特定的媒介傳播后，對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)的影響程度。廣告心理效果的測(cè)定，是以廣告的收視率，興趣與欲望、產(chǎn)品知名度等間接促進(jìn)銷(xiāo)售的因素為依據(jù)，接收人對(duì)廣告印象，以及引起的心理效果。

廣告的心理效果測(cè)定大致分為心理效果的事前測(cè)定、事中測(cè)定和事后測(cè)定。

廣告心理效果的事前測(cè)定是指在廣告作品尚未制作完成或正式發(fā)布之前，廣告人對(duì)廣告作品進(jìn)行評(píng)估，它包括：

（1）專(zhuān)家意見(jiàn)綜合法--是在廣告作品或媒介組合計(jì)劃做好后，通常是拿出幾種可供選擇的方案，請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的廣告專(zhuān)家、權(quán)威人士、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家等進(jìn)行測(cè)定，多方面多層次對(duì)廣告作品和媒介組合方式將會(huì)產(chǎn)生的效果作出預(yù)測(cè)。

（2）消費(fèi)者評(píng)定法--是指選則一定數(shù)量的具有代表性的消費(fèi)者，根據(jù)他們對(duì)廣告形式的喜好來(lái)判斷，直接審定廣告效果。可請(qǐng)內(nèi)部職工或同行評(píng)定，也可以直接征求顧客意見(jiàn)。

（3）檢查表測(cè)定法又稱(chēng)采分法--是指將同一產(chǎn)品的若干幅表示不同創(chuàng)意的廣告，讓評(píng)審者從比較中測(cè)定那一幅廣告更能吸引人們的注意力，以便選用其中最好的一幅。

（4）言詞反應(yīng)法--是指將一幅廣告作品向消費(fèi)者展示幾秒鐘，然后收回廣告作品，并且要求消費(fèi)者馬上講出或?qū)懴聨讉€(gè)他當(dāng)時(shí)想到的言詞，測(cè)試人再將各位消費(fèi)者的反應(yīng)詞匯總起來(lái)進(jìn)行心理分析，可以通過(guò)消費(fèi)者受廣告的刺激，所產(chǎn)生的聯(lián)想，判斷消費(fèi)者對(duì)所看到廣告的心理反應(yīng)，測(cè)定對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。

（5）機(jī)械測(cè)定法--包括人的視線習(xí)慣測(cè)定；從文字直寫(xiě)與橫寫(xiě)的易讀性測(cè)定排列順序；瞬間顯露測(cè)試，如看文案時(shí)最先看到的是那一部分；

（6）概念測(cè)定法--是指針對(duì)廣告表現(xiàn)的概念進(jìn)行的測(cè)試，以尋求最貼切的方式，最具沖擊力的策略，以便作為廣告出擊的依據(jù)。

（7）節(jié)目分析法--是指在節(jié)目播映前，測(cè)試視聽(tīng)者對(duì)節(jié)目或廣告喜歡的程度。通常的辦法是讓被測(cè)試者視聽(tīng)所播映的節(jié)目，被測(cè)者認(rèn)為廣告或節(jié)目引人注目時(shí)或感到有趣時(shí)按綠鈕，一直有趣繼續(xù)按，不引人注目時(shí)或無(wú)趣時(shí)就按紅鈕，兩者皆否時(shí)不按鈕。