做營銷，為什么一定要懂行為經(jīng)濟(jì)學(xué)

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是作為實(shí)用的經(jīng)濟(jì)學(xué)，它將行為分析理論與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律、心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)科學(xué)有機(jī)結(jié)合起來，以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)學(xué)模型中的錯(cuò)誤或遺漏，進(jìn)而修正主流經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假設(shè)的不足。

確定效應(yīng)

所謂確定效應(yīng)（certainty effect），就是在確定的好處（收益）和“賭一把”之間，做一個(gè)抉擇，多數(shù)人會(huì)選擇確定的好處。用一個(gè)詞形容就是“見好就收”，用一句話打比方就是“二鳥在林，不如一鳥在手”，正所謂落袋為安。

讓我們來做這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)。

A.你一定能賺30000元。

B.你有80%可能賺40000元，20%可能性什么也得不到。

你會(huì)選擇哪一個(gè)呢？

實(shí)驗(yàn)結(jié)果是，大部分人都選擇A。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“理性人”這時(shí)會(huì)跳出來批判：選擇A是錯(cuò)的，因?yàn)?0000×80%=32000，期望值要大于30000。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果是對(duì)“原理1”的印證：大多數(shù)人處于收益狀態(tài)時(shí)，往往小心翼翼、厭惡風(fēng)險(xiǎn)、喜歡見好就收，害怕失去已有的利潤?？崧吞仨f斯基稱為“確定效應(yīng)”（certainty effect），即處于收益狀態(tài)時(shí)，大部分人都是風(fēng)險(xiǎn)厭惡者。

“確定效應(yīng)”表現(xiàn)在投資上就是投資者有強(qiáng)烈的獲利了結(jié)傾向，喜歡將正在賺錢的股票賣出。

反射效應(yīng)

面對(duì)兩種損害，你是會(huì)選擇躲避呢，還是勇往直前？

當(dāng)一個(gè)人在面對(duì)兩種都損失的抉擇時(shí)，會(huì)激起他的冒險(xiǎn)精神。在確定的壞處（損失）和“賭一把”之間，做一個(gè)抉擇，多數(shù)人會(huì)選擇“賭一把”，這叫“反射效應(yīng)”。用一句話概括就是“兩害相權(quán)取其輕”。

讓我們來做這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)。

A.你一定會(huì)賠30000元。

B.你有80%可能賠40000元，20%可能不賠錢。

你會(huì)選擇哪一個(gè)呢？投票結(jié)果是，只有少數(shù)人情愿“花錢消災(zāi)”選擇A，大部分人愿意和命運(yùn)抗一抗，選擇B。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“理性人”會(huì)跳出來說，兩害相權(quán)取其輕，所以選B是錯(cuò)的，因?yàn)椋?40000）×80%=-32000，風(fēng)險(xiǎn)要大于-30000元?，F(xiàn)實(shí)是，多數(shù)人處于虧損狀態(tài)時(shí)，會(huì)極不甘心，寧愿承受更大的風(fēng)險(xiǎn)來賭一把。也就是說，處于損失預(yù)期時(shí)，大多數(shù)人變得甘冒風(fēng)險(xiǎn)。卡尼曼和特韋斯基稱為“反射效應(yīng)”（reflectioneffect）?！胺瓷湫?yīng)”是非理性的，表現(xiàn)在股市上就是喜歡將賠錢的股票繼續(xù)持有下去。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)證實(shí)，投資者持有虧損股票的時(shí)間遠(yuǎn)長于持有獲利

股票。投資者長期持有的股票多數(shù)是不愿意“割肉”而留下的“套牢”股票。

損失規(guī)避

如何理解“損失規(guī)避”？用一句話打比方，就是“白撿的100元所帶來的快樂，難以抵消丟失100元所帶來的痛苦”。

前景理論最重要也是最有用的發(fā)現(xiàn)之一是：當(dāng)我們做有關(guān)收益和有關(guān)損失的決策時(shí)表現(xiàn)出的不對(duì)稱性。對(duì)此，就連傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的堅(jiān)定捍衛(wèi)者 保羅·薩繆爾森，也不得不承認(rèn)：“增加100元收入所帶來的效用，小于失去100元所帶來的效用。”這其實(shí)是前景理論的第3個(gè)原理，即“損失規(guī)避”（loss aversion）：大多數(shù)人對(duì)損失和獲得的敏感程度不對(duì)稱，面對(duì)損失的痛苦感要大大超過面對(duì)獲得的快樂感。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家通過一個(gè)賭局驗(yàn)

證了這一論斷。假設(shè)有這樣一個(gè)賭博游戲，投一枚均勻的硬幣，正面為贏，反面為輸。如果贏了可以獲得50000元，輸了失去50000元。請(qǐng)問你是否愿意賭一把？請(qǐng)做出你的選擇。A.愿意B.不愿意從整體上來說，這個(gè)賭局輸贏的可能性相同，就是說這個(gè)游戲的結(jié)果期望值為零，是絕對(duì)公平的賭局。你會(huì)選擇參與這個(gè)賭局嗎？

但大量類似實(shí)驗(yàn)的結(jié)果證明，多數(shù)人不愿意玩這個(gè)游戲。為什么人們會(huì)做出這樣的選擇呢？這個(gè)現(xiàn)象同樣可以用損失規(guī)避效應(yīng)解釋，雖然出現(xiàn)正反面的概率是相同的，但是人們對(duì)“失”比對(duì)“得”敏感。想到可能會(huì)輸?shù)?0000元，這種不舒服的程度超過了想到有同樣可能贏來50000元的快樂。

由于人們對(duì)損失要比對(duì)相同數(shù)量的收益敏感得多，因此即使股票賬戶有漲有跌，人們也會(huì)更加頻繁地為每日的損失而痛苦，最終將股票拋掉。一般人因?yàn)檫@種“損失規(guī)避”（loss aversion），會(huì)放棄本可以獲利的投資。

迷戀小概率

買彩票是賭自己會(huì)走運(yùn)，買保險(xiǎn)是賭自己會(huì)倒霉。這是兩種很少發(fā)生的事件，但人們卻十分熱衷。前景理論還揭示了一個(gè)奇特現(xiàn)象，即人類具有強(qiáng)調(diào)小概率事件的傾向。何謂小概率事件？就是幾乎不可能發(fā)生的事件。比如天上掉餡餅，這就是個(gè)小概率事件。掉的是餡餅固然好，但如果掉下來的不是餡餅而是陷阱呢？當(dāng)然也屬于小概率事件。

面對(duì)小概率的贏利，多數(shù)人是風(fēng)險(xiǎn)喜好者。面對(duì)小概率的損失，多數(shù)人是風(fēng)險(xiǎn)厭惡者。事實(shí)上，很多人都買過彩票，雖然贏錢可能微乎其微，你的錢99.99%的可能支持福利事業(yè)和體育事業(yè)了，可還是有人心存僥幸搏小概率事件。同時(shí)，很多人都買過保險(xiǎn)，雖然倒霉的概率非常小，可還是想規(guī)避這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。人們的這種傾向，是保險(xiǎn)公司經(jīng)營下去的心理學(xué)基礎(chǔ)。在小概率事件面前人類對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度是矛盾的，一個(gè)人可以是風(fēng)險(xiǎn)喜好者，同時(shí)又是風(fēng)險(xiǎn)厭惡者。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)無法解釋這個(gè)現(xiàn)象。小概率事件的另一個(gè)名字叫運(yùn)氣。僥幸，就是企求好運(yùn)，邀天之幸。孔子很反感這種事，他說：“小人行險(xiǎn)以僥幸?！鼻f子認(rèn)為孔子是個(gè)“燈下黑”，他借盜跖之口評(píng)價(jià)孔子：“妄作孝弟，而僥幸于封侯富貴者也?！睂?duì)小概率事件的迷戀，連圣人也不能免俗。前景理論指出，在風(fēng)險(xiǎn)和收益面前，人的“心是偏的”。在涉及收益時(shí)，我們是風(fēng)險(xiǎn)的喜好者，但涉及損失時(shí)，我們卻是風(fēng)險(xiǎn)厭惡者。但涉及小概率事件時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)偏好又會(huì)發(fā)生離奇的轉(zhuǎn)變。所以，人們并不是風(fēng)險(xiǎn)厭惡者，他們?cè)谒麄冋J(rèn)為合適的情況下非常樂意賭一把。歸根結(jié)底，人們真正憎恨的是損失，而不是風(fēng)險(xiǎn)。

這種損失厭惡而不是風(fēng)險(xiǎn)厭惡的情形，在股市中常常見到。比如，我們持有一只股票，在高點(diǎn)沒有拋出，然后一路下跌，進(jìn)入了徹徹底底的下降通道，這時(shí)的明智之舉應(yīng)是拋出該股票，而交易費(fèi)用與預(yù)期的損失相比，是微不足道的。捫心自問，如果持有現(xiàn)金，還會(huì)不會(huì)買這只股票？你很可能不會(huì)再買吧，那為什么不能賣掉它買別的更好的股票呢？也許，賣了它后損失就成了“事實(shí)”吧。

基本結(jié)論

1，大多數(shù)人在面臨獲利的時(shí)候是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的；

2，大多數(shù)人在面臨損失的時(shí)候是風(fēng)險(xiǎn)喜好的；

3，大多數(shù)人對(duì)得失的判斷往往根據(jù)參考點(diǎn)決定

簡言之，人在面臨獲利時(shí)，不愿冒風(fēng)險(xiǎn)；而在面臨損失時(shí)，人人都成了冒險(xiǎn)家。而損失和獲利是相對(duì)于參照點(diǎn)而言的，改變?cè)u(píng)價(jià)事物時(shí)的參照點(diǎn)，就會(huì)改變對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。