品類戰(zhàn)略：新品牌的破圈之道

品類戰(zhàn)略是從消費者的認知出發(fā)，尋找品類分化的機會，借助消費者心智運作規(guī)律，搶先占據心智資源，從而形成市場上的強勢品牌。

傳統意義上的品類主要為銷售管理概念，是指產品的物理屬性分類。營銷戰(zhàn)略中的品類，被“定位之父”艾·里斯賦予了新的概念，叫做“心智中的小格子”，就是顧客心智角度對不同產品的區(qū)分。例如從傳統銷售管理意義上，奔馳和寶馬同屬于高檔車品類，但從心智角度，奔馳屬于“乘坐機器”，而寶馬屬于“駕駛機器”。

艾·里斯先生進一步指出，顧客的行為特征是“以品類來思考，以品牌來表達”，例如，顧客期望購買飲料的時候，首先是在茶、純凈水、可樂等不同品類中選擇，在選定可樂之后所表達出的是代表該品類的品牌，如可口可樂。

今天的營銷,與其說是經營品牌不如說經營品類,與其說要推進一個品牌戰(zhàn)略,不如說推進一個品類戰(zhàn)略.而要取得品類戰(zhàn)略的成功,以下四個要點可以有效幫助你.

1、開創(chuàng)一個新品類

品牌是心智中代表品類的名字,因此創(chuàng)建一個品牌的第一選擇就是開創(chuàng)一個品類.因為一旦你成為品類的開創(chuàng)者,你就具有先入為主的優(yōu)勢,出生就是領導者.

開創(chuàng)品類首先可以借助分化的趨勢.特倫蘇有什么重大的發(fā)明或者創(chuàng)新嗎?這個不重要,重要的是它在普通牛奶市場中,分化并聚焦于高端牛奶市場,在此之前并非沒有高價牛奶產品,而是沒有一個獨立的高端牛奶品類.百度為什么成功?營銷或者市場的角度看，百度的成功,是因為它成搜索市場上分化并聚焦于中文搜索。

2、使用獨立的品牌.

建立一個新的品類,就應該使用新的品牌,但是企業(yè)普遍認為利用現有的品牌可以有效使用品牌資產.,事實并非如此,如果說使用新品牌意味著要從零開始建立認知的話,使用原有的品牌就是從負數開始,就好象修補房子遠比重建房子困難一樣,使用原有的品牌意味著要修補原來的認知,這是一個浩大的工程.

3、界定一個合適的對手

營銷競爭的本質是品類之爭，新品類的市場通常來自老品類，界定了品類的“敵人”，也就確定了生意的來源。高檔牛奶的市場來自哪里？可能是普通牛奶市場中的高端人群，也可能是其它高檔早餐飲品，也可能二者都有，但必須確定一個階段性的偏重。

不僅是新品類和新品牌，對于已經建立起地位的老品類和老品牌而言，也面臨界定競爭對手的問題，否則，品類和品牌都將面臨衰落的危險。露露杏仁露的對手是誰？似乎不確定，真正進入沒有對手的所謂“藍?！辈⒎呛檬拢堵哆@個品牌面臨的巨大而且緊迫的問題就是要給自己找一個合適的對手。

4、推廣品類而非品牌

一旦開創(chuàng)新品類，營銷推廣的焦點就是圍繞新品類來展開，脈動在國內開創(chuàng)了維生素水品類，它幾乎是樂百氏近年來最成功的品牌，在它成功之前，幾乎沒有進行過任何廣告的宣傳和推廣，這個品牌風靡一時。

糟糕的是接下來的廣告推廣，主題是“時刻迎接挑戰(zhàn)”，不知道它到底想說什么？脈動應該怎么做？應該宣傳推廣維生素水與與其它的主流飲料如純凈水和運動飲料甚至茶飲料相比有什么好處？也就是說做品類的推廣而非品牌的推廣。但是，大多數廣告公司都不會接受這個建議和想法，因為在他們看來，這樣做沒有創(chuàng)意。或者會覺得訴求太理性而影響了品牌延展的空間。

消費者，不會像企業(yè)設想的那樣，對新產品來者不拒；創(chuàng)業(yè)家，推出新品類的激情，更化解不了來自市場的冷漠。當品類戰(zhàn)略開始在中國市場上流行起來的時候，不得不提醒中小企業(yè)家們：創(chuàng)新的品類，只有被消費者心智接受才有價值，不然，一文不值；也只有執(zhí)行正確的戰(zhàn)術推進步伐，才能完美上市，不然，品類戰(zhàn)略風險重重。推出一類新品，通過規(guī)劃有節(jié)奏的戰(zhàn)術推進，逐步實現和領先品牌共存，甚至取代領先品牌的位置，統領整個品類的高級營銷戰(zhàn)略稱為品類戰(zhàn)略。