一文看懂常見品牌架構(gòu)

任何一個產(chǎn)品的問世之前都必須要經(jīng)過嚴(yán)密的產(chǎn)品線規(guī)劃，以保證此產(chǎn)品在行銷市場上獲得良好的銷量和好評。那么企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品線規(guī)劃的時候該考慮哪些問題呢？

產(chǎn)品線完整的平面架構(gòu)圖，包括產(chǎn)品的品類、品牌以及品牌下面的每一個單品。很多公司在發(fā)展到一定階段后便會面臨品牌架構(gòu)的問題，比如新推出的品牌與老品牌之間采取何種架構(gòu)來共同面對消費者，老品牌拓展新品類時如何進(jìn)行品牌延伸。正確的架構(gòu)會對品牌形成“正能量”，反之則會導(dǎo)致“負(fù)能量”的產(chǎn)生，對品牌、企業(yè)都會造成傷害。

一牌多品：一個品牌多個品類，比如海爾的冰箱、洗衣機、空調(diào)、彩電、電腦、手機等所有品類均采用、共享“海爾”一個品牌。尤其適用于有資 金、有實力但無品牌的大型新業(yè)務(wù)初創(chuàng)型企業(yè)。最大的優(yōu)點是聚焦，所有資源都可以聚焦在一個品牌上，最大的缺點是萬一某個品類出問題會殃及所有品類。一牌多 品也可理解為單一品牌架構(gòu)的主要體現(xiàn)方式。類似的典型品牌還有佳能、SONY、維珍。

一品多牌：一個品類多個品牌，比如洗發(fā)水品類里的海飛絲、飄柔、潘婷等，最大的特點是精準(zhǔn)定位，比如海飛絲的去屑，飄柔的柔順，并且不會“城門失火殃及池魚”。他們同屬寶潔的子品牌，又屬于“擔(dān)保品牌”。一品多牌及母子擔(dān)保品牌架構(gòu)適用于大型企業(yè)集團。

擔(dān)保品牌：分為顯性擔(dān)保、隱性擔(dān)保和零擔(dān)保。寶潔與海飛絲就屬于隱性擔(dān)保，因為P&G的LOGO只出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝的側(cè)面不顯眼處。 而999藥品就屬于顯性擔(dān)保，“999”LOGO出現(xiàn)在小兒胃康靈、感冒藥等包裝正面顯眼位置。豐田與雷克薩斯、尼桑與英菲尼迪就近乎零擔(dān)保，甚至雷克薩 斯與英菲尼迪的消費者并不想讓其他人將其與豐田或尼桑品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，寧愿將其視為一個獨立的高端品牌。這也是眾多品牌為旗下高端產(chǎn)品量身打造全新品牌的出 發(fā)點。

主副品牌：主品牌在前，副品牌緊跟其后的品牌架構(gòu)。比如海王金樽、海王銀杏葉、海王銀得菲等。海王就為主品牌，后面的為副品牌。海爾的冷靜星空調(diào)也是主副品牌架構(gòu)。此種架構(gòu)也是為了更精準(zhǔn)的切入細(xì)分人群，而且從副品牌的名稱上就明確體現(xiàn)了產(chǎn)品特性。