給你一條打造品牌的基本路徑——品牌金字塔

構(gòu)建品牌金字塔的好處，就是能夠讓企業(yè)真正知道自己在做什么、為什么要做這個(gè)品牌，以及為消費(fèi)者創(chuàng)造了什么價(jià)值，這都有利于內(nèi)部溝通和制定目標(biāo)策略。有了品牌金字塔，管理者不會(huì)有“不知道自己在做什么”的感覺，公司內(nèi)部就有一個(gè)統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)綱領(lǐng)了。這除了能告訴大家這個(gè)品牌“是什么”，還能告訴大家這個(gè)品牌“不是什么”。這是至關(guān)重要的一步。

要架構(gòu)一個(gè)完整的品牌金字塔，并不是一件容易的事。不要說根本沒有做過調(diào)研，沒有得到過任何的消費(fèi)者洞察，沒有定義好目標(biāo)消費(fèi)者是誰，沒有完整的差異化構(gòu)想，更有可能連是否能做得到都是一個(gè)大的問號(hào)。

一：品牌愿景和使命

在金字塔的頂尖，是企業(yè)的愿景和品牌的使命。很多只有一個(gè)品牌的企業(yè)會(huì)把企業(yè)愿景和品牌使命等同起來，其實(shí)這兩者還是有差異的。

一般而言，很多跨國(guó)公司都會(huì)把兩者分開，企業(yè)有一個(gè)愿景，每一個(gè)品牌又都有各自的使命。而很多中小企業(yè)都沒有愿景，只有使命。這里強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，無論是愿景還是使命，都不是出自“賺錢”或者“為股東創(chuàng)造最大利益”的考慮。所謂的價(jià)值，從來都是為消費(fèi)者創(chuàng)造的。企業(yè)的目的，是通過為社會(huì)和消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，去獲得利潤(rùn)，所以“賺錢”只是創(chuàng)造價(jià)值的結(jié)果。這一點(diǎn)是要十分清晰的。

二：目標(biāo)消費(fèi)者

目標(biāo)消費(fèi)者，是指品牌在制定營(yíng)銷策略的時(shí)候，主要針對(duì)的消費(fèi)群體。這個(gè)所謂的目標(biāo)消費(fèi)群體，不代表只有在目標(biāo)范圍內(nèi)的人才會(huì)購買，重點(diǎn)是“主要針對(duì)”。營(yíng)銷策略是不能夠針對(duì)所有人的，哪怕品牌的目標(biāo)消費(fèi)者其實(shí)包括了所有人。

比如說，可口可樂的主要消費(fèi)群體是13~19 歲的年輕人，不代表45 歲以上的中年人就不能喝。還有一點(diǎn)要弄清楚，就是目標(biāo)消費(fèi)者不一定就是用戶。比如說，兒童玩具的用戶是小孩，但是他們往往不是消費(fèi)的決策者，小孩的家長(zhǎng)才是。

所以，在選擇目標(biāo)消費(fèi)者的時(shí)候，營(yíng)銷人要梳理清楚消費(fèi)者跟用戶的區(qū)別。用戶可能會(huì)對(duì)消費(fèi)有影響力，但不一定都是消費(fèi)者。最典型的場(chǎng)景就是送禮，消費(fèi)者心里構(gòu)想的是產(chǎn)品能夠提供給用戶的滿意度，不是購買者自己的滿意度，很多時(shí)候，在送禮這個(gè)場(chǎng)景中消費(fèi)者的價(jià)格敏感度是特別低的。

三：消費(fèi)者洞察

“消費(fèi)者洞察意味著對(duì)于消費(fèi)者的深入理解，并有意識(shí)地將這樣的理解用于幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)他們的需要。消費(fèi)者洞察也意味著聰明的機(jī)構(gòu)能夠以此更好地定位自己，從而滿足顧客或者利益相關(guān)者的需求、獲得盈利、控制預(yù)算、安心和合乎道德。

其實(shí)，品牌需要知道的，不僅是消費(fèi)者需要什么，還要去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者有什么需求，是市場(chǎng)上的品牌還不能完全滿足的，然后品牌可以采用產(chǎn)品、服務(wù)、用戶體驗(yàn)方面的差異化策略，去填補(bǔ)這個(gè)價(jià)值空間。

四：品牌關(guān)鍵詞

品牌關(guān)鍵詞雖然沒有被放在金字塔的塔尖，但是它應(yīng)該是構(gòu)思金字塔的切入點(diǎn)，是頭腦風(fēng)暴的第一步。當(dāng)品牌管理層在設(shè)定品牌是什么的時(shí)候，他們會(huì)想到什么方向？他們希望消費(fèi)者會(huì)聯(lián)想到什么東西？在金字塔里面，我們建議相關(guān)的關(guān)鍵詞不要太多，最多6 個(gè)。進(jìn)行頭腦風(fēng)暴時(shí)，一般參與的人數(shù)在6~8 個(gè)人之間，大家可以先天馬行空，毫無限制地把意念盡情表達(dá)出來。列出幾十個(gè)關(guān)鍵詞后，再進(jìn)行反復(fù)討論，最終提煉出 6 個(gè)，并以此作為品牌營(yíng)銷策略的依據(jù)。

五：功能性利益和情感性利益

很多營(yíng)銷大師都說過一句話，消費(fèi)者是非理性的。其實(shí)，真正的意思應(yīng)該是，大部分的消費(fèi)者在做購買決策的時(shí)候，都不需要百分之百的理性。對(duì)于很多價(jià)格不高的產(chǎn)品，消費(fèi)者做購買決策差不多完全憑沖動(dòng)。

比如說，你很少看到有糖果品牌說自己口味特別甜，但是它們的廣告都會(huì)帶出“甜絲絲”的感覺。就算對(duì)于價(jià)格較高的品牌，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷的信息不都是傳播功能利益，因?yàn)楣δ芾姹旧碇粚儆诨緦用妫楦欣娌拍茏屜M(fèi)者產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而喜歡并產(chǎn)生購買沖動(dòng)。

其實(shí)，對(duì)于品牌而言，功能性利益和情感性利益是要兼顧的。但是，很多品牌（特別是老板本人）都有強(qiáng)烈的“產(chǎn)品經(jīng)理思維”，就是他們提供的產(chǎn)品是最好的，能給到消費(fèi)者的功能也是最強(qiáng)大的，卻往往忽略了要跟消費(fèi)者建立情感聯(lián)系的重要性。