為什么你的產(chǎn)品有賣點，但不賣貨？

你是不是經(jīng)常這樣打造品牌賣點？

第一步，盤點產(chǎn)品所有的賣點；

第二步，挑出最大的那個賣點；

第三步，把那個賣點擴展成一句話。

比如，一個代餐品牌，它的產(chǎn)品賣點有：飽腹、營養(yǎng)均衡、熱量低、口味好喝、便于攜帶、顏值高。然后提煉出一個關(guān)鍵賣點“飽腹”，再擴展成一句話叫“飽腹黑科技”。

這就是中國大部分品牌打造賣點的方法。

但如果競品也打“飽腹”，你怎么辦？如果“飽腹”這個賣點打出去后，發(fā)現(xiàn)不帶貨怎么辦？那部分不care飽腹的用戶，你如何區(qū)別對待？

你看，賣點看似每個品牌都有，可一旦較起真兒來，有的賣點可以“真金不怕火煉”，有的賣點就成了擺設(shè)。

這種做法的問題在哪呢？它忽略了兩個關(guān)鍵問題：

一，賣點不是只有大小之分，還有類型之分；二，找到賣點并不難，難的是如何表達賣點。

今天，我們就來聊一聊，為什么你有賣點但不賣貨？

品牌賣點不是尋找事實支撐，而是做好認知差異。如何表達賣點的重要性，往往大于如何找到賣點。

問題1：產(chǎn)品迭代，如何讓用戶接受新賣點？

當一個老品牌更迭了自己的賣點，如何才能讓熟悉自己的用戶快速接受呢？最簡單又最高效的方法是：

把新賣點嵌入到用戶原有的生活習慣里。

舉個常見的例子，最近大家用過滴滴打車嗎？有沒有發(fā)現(xiàn)結(jié)賬時，會自動跳到“滴滴支付”的界面。如果你換成微信支付或者支付寶支付，賬單就會漲幾塊錢。

如果只是給用戶推廣“滴滴支付”的廣告，轉(zhuǎn)化率一定不高。因為用戶要填寫個人信息、綁定銀行卡，這么麻煩的事用戶是沒有耐心做完的。

但當?shù)蔚伟选暗蔚沃Ц丁鼻度氲健敖Y(jié)賬”這個環(huán)節(jié)上，用戶為了占幾塊錢的便宜，就很容易順手綁定銀行卡。

所以，一切新賣點在推廣時，應(yīng)該尋找舊習慣。一旦一個新賣點和某個舊習慣吻合，新賣點就會迅速被接納。

問題2：賣點很復(fù)雜，說不清楚，怎么辦？

所謂“賣點”，其實就是把一件商品的購買理由濃縮成一個標簽。讓用戶可以“一葉知秋”、“一粒沙里見世界”。

但不是所有品牌都可以被簡單概括。比如亞馬遜是什么？是跨境電商？是線上書店？是大數(shù)據(jù)公司？是云計算先驅(qū)？對于很多超級品牌而言，我們完全沒法用一個賣點去概括它。

當你無法簡練地概括出自己的賣點時，就不要試圖“說清楚”，而是要想辦法“說動”用戶。

新加坡旅游局為了吸引外地游客來這旅游，想到了一個絕妙的主意。他們和當?shù)氐某鲎廛囁緳C合作，讓出租車司機在Twitch（一個游戲平臺）直播，讓網(wǎng)友跟著新加坡的出租司機“云旅游”。

跟著出租司機“云旅游”，這種體驗非常沉浸。最有意思的是，每一位司機都是本地通，網(wǎng)友可以和司機聊天，打聽出當?shù)刈畹氐啦宛^、還沒有被過度開發(fā)的景點。

沒有折扣的酒店、沒有景點的介紹、沒有旅游攻略，新加坡旅游局的這波推廣沒有提任何一個賣點，但用戶卻心動了。

很多時候，不用直接把利益點說出來，制造一種“想要擁有的感覺”，可能更有帶動力。

賣點很復(fù)雜，說不清楚，怎么辦？不要試圖“說清楚”，要想辦法“說動”用戶。

問題3：和對手賣點雷同，如何做出差異感？

一個品牌很難獨霸一個賣點，只要你的行業(yè)是賺錢的，總會有對手和你喊出一樣的口號。

但有意思的是，事實和認知的事實，往往是兩回事。同樣的賣點，只要你的表達方式不一樣，在用戶聽起來，就成了另一種賣點。

想制造這種賣點差異，最簡單的方式就是切換講述視角。

假如你是一個醫(yī)美品牌，你們這個行業(yè)大部分平臺或醫(yī)院，主打的賣點都是“專業(yè)”、“安全”。但是“專業(yè)”和“安全”，在不同人嘴里說出來，感覺是完全不一樣的。

醫(yī)院視角：“##，更專業(yè)的醫(yī)美中心”

用戶視角：“我相信，##的專業(yè)”

家人視角：“##專業(yè)，爸爸支持”

這三個講述視角對比起來，“##專業(yè)，爸爸支持”顯然有更大的震撼力。因為醫(yī)美行業(yè)最大的痛點，其實是社會傳統(tǒng)文化的排斥。同樣的“專業(yè)”，在家人嘴里說出來，份量完全不一樣。

這種切換視角，最成功的案例是匯仁腎寶。十幾年前的電視上，那位妻子口中的“他好我也好”，成為了流傳經(jīng)典的廣告語。

同樣的賣點，為什么切換講述視角，就會變得更有說服力呢？

因為人是社交動物，很多消費其實不是為了滿足自己，而是滿足社會中的地位。所以，帶著關(guān)系的講述視角，會添加很重的情感份量。

夫妻之間、戀人之間、父子之間、母女之間、同學之間、同事之間、敵人之間、親戚之間、領(lǐng)導和下屬之間、前男友和現(xiàn)男友之間、主人和寵物之間……如果你發(fā)現(xiàn)自己的賣點沒和對手拉開差距，那就試試切換講述視角吧！

對手和我們的賣點一樣，如何做出差異化？切換你的講述視角，讓賣點更有說服力。

問題4：賣點不帶貨，要不要更換賣點？

當賣點不帶貨時，大家第一反應(yīng)是賣點找錯了，找了一個“偽賣點”。其實有時候不一定是賣點不對，而是賣點的表達不接地氣。

因為產(chǎn)品賣點不等于用戶的「買點」。所以，賣點可能是真賣點，但賣點并不能保證有購買力。如果想把產(chǎn)品賣點轉(zhuǎn)化成用戶的買點，就必須把賣點落實到用戶的購買情境里。

比如，一款減脂產(chǎn)品要推廣。如果你的廣告只是宣傳賣點，比如低卡、飽腹、營養(yǎng)均衡等，是很難帶貨的。因為這樣的廣告只是表達了產(chǎn)品的好，并沒有激發(fā)用戶的渴求。

現(xiàn)在我們把換個思路想：“用戶在什么情境下最想減脂？”我們可以列出以下情境：

夏天：夏天來了，要遮肉。

面試：畢業(yè)面試，得有個好形象。

買衣服：商場里看到好看的衣服穿不下，還被店員偷偷嘲笑。

失戀：失戀后，想重新開始，讓前任后悔。

所以，只有情境激發(fā)了用戶需求后，賣點才可以被用戶接納。情境負責領(lǐng)顧客入門，賣點負責讓顧客掏腰包。

我們常常以為找到賣點就可以賣貨，但是賣點≠賣貨。只有理解不同賣點的性質(zhì)，并知道如何巧妙地表達賣點，賣點才能賣貨。別讓你的品牌賣點，成為擺設(shè)。