B2B企業(yè)打造品牌的三種方法

今天的品牌建設，更重要的是提升企業(yè)、產品在社會流行和社會文化之中的輿論影響力，從而為產品的銷售和企業(yè)的經營營造良好的輿論生態(tài)。企業(yè)要借助這種在消費決策、在行業(yè)發(fā)展、在公共輿論中的話語體系，去影響相關的各方群體，如消費者、行業(yè)人士、股東、公眾、政府等……

這是今天無論B2C企業(yè)還是B2B企業(yè)共通的品牌建設目標，就是打造自己有強大打動力、競爭力的話語體系。該體系具體來講就是包括了用戶口碑、行業(yè)決策標準、社會公共輿論這三個組成部分。

基于這三大組成部分，我認為今天的B2B企業(yè)打造品牌的方法一共有三種，分別對應為知識品牌、要素品牌和社會品牌。

1、知識品牌

在今天的營銷行業(yè)中，有一個非常重要的術語叫做種草學。消費者是先被種草，然后下單。怎么跟消費者種草呢？關鍵是給消費者分享和產品使用相關的、對消費者有效的、并且通過消費可以證實的知識。

比如完美日記在小紅書的崛起，是從給消費者分享口紅試色、如何畫眉毛、如何使用眉筆等美妝知識開始的。比如小米手機，它的抖音官方號經常給消費者分享各種手機攝影技巧與方法，如超廣角怎么拍、慢鏡頭怎么拍、閨蜜怎么拍，咖啡店怎么拍等等。

和B2C相比，B2B的產品在使用時通常需要具備更加專業(yè)的知識，這些知識對于B2B產品的目標顧客來說也更加重要，甚至可以代表其職業(yè)技能、專業(yè)有力。所以把這些知識分享出去，對于自身以及對于目標顧客都是很有價值的。這就像彼得·德魯克在《后資本主義社會》一書中所說，知識是今天唯一有意義的資源。

對于知識品牌來講，它包括了三個組成部分：知識、人格、信任。

知識代表著產品的使用方法與技能、產品使用體驗；人格代表產品的感性價值，以及產品背后的品牌個性與企業(yè)形象。而信任代表著產品提供給用戶的信用背書，以及和用戶所建立的連接關系。

知識品牌的建立，就是通過生動、有趣有用的知識分發(fā)，與目標顧客建立人格連接，最終成為顧客的信任代理。

舉一個類似的例子。近年來各大汽車企業(yè)紛紛開始打造技術品牌，技術是今天整個汽車業(yè)智能革命、汽車品牌向上發(fā)展突破的關鍵所在。對消費者來說，這些代表著智能駕駛、智能網聯(lián)、模塊化造車架構、動力、電池等種種技術的品牌過于專業(yè)，不好理解，而且這些技術品牌也不是消費者最終的購買物，而是產品背后的一種依托和背書。這一情形，與B2B企業(yè)的技術傳播較為近似。

但是技術品牌的傳播，重要的不是靠幾十頁的產品手冊，長篇大論的技術介紹PPT去詮釋去傳播，從而要消費者掌握專業(yè)知識。更重要的是借助今天的內容平臺，通過生動化、形象化的知識科普，通過塑造知識品牌讓用戶感知的企業(yè)的技術領先、品質一流、值得信賴。

比如比亞迪前段時間力推的刀片電池，除了企業(yè)內部人士和專家學者的站臺講解、科普視頻，更主要的傳播是在B站所打造的“刀里刀氣奇妙安全知識研究所”，在微博打造的“奇妙的安全知識增加了”話題和藍V互動，在抖音打造的“迪家技術流”話題專欄，通過各種生動化的內容知識去普及刀片電池，這一波技術傳播幫助比亞迪的升值大幅上漲。

這些才是企業(yè)內容科普、知識分發(fā)的正確姿勢。羅振宇有一句話叫做，把貨當成知識賣，把知識當成貨賣，這句話我覺得特別合適B2B營銷。

2、要素品牌

對最終產品質量和功能起到關鍵作用的零部件或原材料，被稱為“關鍵要素”。

比如CPU之于成品電腦，這就是一個關鍵要素。所以英特爾選擇將CPU打造成為品牌，讓“intel inside”出現在各家電腦廣告上，并貼在各個電腦產品上，這讓消費者相信使用英特爾CPU的電腦就是最好的電腦，英偉爾由此獲得針對所有電腦廠商的話語權和影響力，攫取了超額利潤。

這種在最終成品消費市場，將產品的關鍵要素打造成為品牌，左右最終消費者的購買決策，從而影響下游生產商的方法，就叫做要素品牌。

第一步，最終產品的顧客價值鏈分析。

要打造要素品牌，首先你得知道在最終成品市場，到底是哪些產品要素在起關鍵作用，能否影響消費者的購買決策。這直接決定了你是否需要打造要素品牌，以及如何打造。

比如對于一個服裝品牌而言，一件衣服作為成品，那么它的面料、裁剪、設計和設計師、包裝、代言人、賣場、店面裝修和服務，這些都是有價值的要素。

正是看到了面料在成衣中的基本價值，所以杜邦公司打造了面料品牌萊卡，萊卡的logo跟衣服的吊牌掛在一起，讓消費者明白這件衣服使用了高級面料打造，由此萊卡面料開始在服裝業(yè)流行。

第二步，要素產品的品牌化

在一個產品的顧客價值鏈上找到關鍵要素以后，接下來要做的就是要素產品的品牌化。品牌化是為了便于被最終消費者所識別及記憶。

所以要取一個好記、瑯瑯上口的名字，做一個醒目、易辨識的logo，別用行業(yè)術語、技術概念做品牌名。

第三步，打造消費標準

最后一步，也是最重要的一步，就是努力把自己這個要素品牌，變成最終消費者在購買產品時的一個重要決策因素和選擇標準。

對于要素品牌來說，營銷的目標是把自身產品置于最終消費者購買的決策場中去思考，讓自己成為消費者的購買標準，影響消費者的決策和購買行為。

為實現這一目標，常用的營銷方式是聯(lián)合營銷。比如英特爾和PC廠商共同推廣英特爾品牌，杜邦的萊卡跟服裝品牌共同推廣，做無菌包裝的利樂讓自己的LOGO出現在各大飲料廠商的產品包裝上。

3、社會品牌

社會品牌就是打造品牌的社會影響力，從而去贏取行業(yè)話語權和社會輿論優(yōu)勢。企業(yè)借助這一品牌的勢能，去影響客戶決策，甚至行業(yè)政策制定。

其打造方式就是展示企業(yè)對于整個行業(yè)、社會、公眾、國家和世界的貢獻和重要意義。

比如說像SAP。SAP是一個全球知名、全球領先的企業(yè)軟件供應商，為企業(yè)提供管理解決方案，包括ERP、CRM、大數據、云計算、物聯(lián)網、供應鏈等等。

在SAP一個中國代理商的官方網站上，有一個關于食品行業(yè)的成功案例介紹，Zotter珍得巧克力。這是一個來自奧地利的巧克力品牌，主打賣點是“有機”，采用全程0污染0添加的有機原料和有機方式制作。

2013年，Zotter巧克力工廠進入中國并在上海開業(yè)。為了保證“有機”的巧克力品質，Zotter選擇SAP為其提供產業(yè)鏈管理解決方案，對采購、生產、門店、電商銷售及財務的全過程進行整合管理。

這是一個很標準的B2B企業(yè)的服務案例介紹，但它也只能限于在跟目標客戶做企業(yè)案例介紹時提上一提，而并不具備傳播意義上的價值。因為這個行業(yè)案例跟普通消費者實在是沒有什么關系的。

我們再來看一下SAP在國外怎么做它的品牌打造和社會傳播的。

大家知道，復活節(jié)在西方是一個重要節(jié)日。節(jié)日期間，人們互贈復活節(jié)彩蛋，代表生命和繁榮。對孩子們來說，找彩蛋是非常有趣的游戲。當然，過節(jié)還有一樣必不可少的產品就是巧克力。

所以SAP講了一個復活節(jié)的故事。在復活節(jié)這一天，巧克力是很重要的道具，對孩子們意義非凡。而世界上85%的可可企業(yè)都是使用SAP的軟件來維持經營運作的，如果SAP軟件消失的話，這些經營可可的企業(yè)就沒辦法運作，復活節(jié)上也就沒有巧克力了。

這樣一來，SAP就跟每個人的生活關聯(lián)在了一起，它事關孩子們的快樂，與重要節(jié)日的儀式感。它不再是一個可有可無的軟件提供商，而是一個對整個社會都意義重大的社會品牌。

我們來看SAP的前后對比，前面一種營銷方式是行業(yè)案例，而后面一種則是社會故事。通過一個故事，SAP展示了自身的價值和意義。

人類是天生的故事動物，早在遠古時期，我們就習慣于在夜晚來臨時坐在篝火前，聽部落的老人們講故事。一直到今天，成年人平均每天還會花6%的時間去欣賞故事。

為什么人類熱愛故事？這是因為我們總是通過故事來理解自身處境，追尋自我存在的意義。我們在故事中理解我們周圍的世界，學習各種社會行為規(guī)范、社交技巧，并學會理解他人。

所以社會品牌的打造，就是通過故事化的技巧，展示企業(yè)對社會大眾生存處境的關注，對人們的意義是什么，從而贏得社會層面的認同。

這就是社會品牌的打法。其實對于B2B企業(yè)來說，社會品牌的打造，一定要回答這么幾個問題：

1、產品從何而來？

2、企業(yè)為什么存在？企業(yè)對于這個世界的意義是什么？

3、企業(yè)如何看待自己的客戶、員工、上下游伙伴和相關利益方？

4、企業(yè)如何看待自己所處的行業(yè)、對何對待社會與國家？

想清楚這些問題，企業(yè)才能找到自己的價值和位置所在，才有機會把自己變成一個社會品牌。

以上三種方法，適合不同行業(yè)、不同類型的B2B企業(yè)去打造品牌。

如果你的B2B企業(yè)給目標客戶提供的是整體型解決方案，那就打造知識品牌，或者如果企業(yè)的行業(yè)地位和實力足夠的話，那就打造社會品牌。如果企業(yè)給目標客戶提供的是最終消費成品的關鍵材料和技術，那就打造要素品牌。

但是不管哪種品牌打法，最終目標是為了幫助企業(yè)構建輿論生態(tài)，最終影響客戶口碑和決策標準。