大多數(shù)成功的營銷從一個正確的品牌調(diào)研開始

用戶調(diào)研是一項技能，與一般的營銷技能不同，你必須去現(xiàn)場才能get到，這不是坐在辦公室里就能學(xué)會的，更不能只派一張問卷去，問卷會屏蔽80%的有效信息，你根本不知道他填問卷是什么狀態(tài)，更不知道他說的是真話還是假話，很多時候，調(diào)研問卷水平設(shè)置的高低，直接決定了問卷的答案。所以，你必須親自去幾次現(xiàn)場，去和店里的人談，去和真正的用戶談，去看他們的反應(yīng)，而不是看問卷的結(jié)果，去看他的表達(dá)過程，而不是看結(jié)論，更不要看他理性的論述，而是看他的實際行動。

在一個烘焙品牌的調(diào)研現(xiàn)場，幾乎所有的女孩子都在嚷嚷：榴蓮芝士太甜了！實在是太甜了！這么甜，不利于減肥啊，能淡一點就好了。如果你派一張問卷去現(xiàn)場，問卷上就會寫著：消費者抱怨，榴蓮芝士過甜。建議降低糖度。但如果你在現(xiàn)場，你就會發(fā)現(xiàn)：她們一邊抱怨太甜了，一邊把榴蓮芝士都掃光了。相反的，她們口口聲聲說“很好

吃”的抹茶蛋糕，則被剩下了。——嘴上說不要，身體卻很誠實。

如果你不去現(xiàn)場，就只能按照問卷的結(jié)論，建議客戶把產(chǎn)品進(jìn)行“升級”，出品沒那么甜的榴蓮芝士，然后這款爆品（事后的銷量證明榴蓮芝士的甜正是它口味的記憶點）就會因為失去了風(fēng)味而最終下架。

策略和創(chuàng)意像戰(zhàn)斗，調(diào)研像宿營和行軍。行軍是戰(zhàn)斗的一部分，不是戰(zhàn)斗的間歇或者準(zhǔn)備階段，宿營和行軍甚至是戰(zhàn)斗最重要的部分。認(rèn)識不到這一點，就既不懂得宿營，也不懂得行軍，更不懂得打仗。

明確調(diào)研目標(biāo)

正確的做法是，先確定調(diào)研目的，然后圍繞目的界定營銷問題。我們可以提出這樣的問題：豐巢應(yīng)該在當(dāng)下推出付費服務(wù)嗎？

在此問題下，我們列出一系列需要調(diào)研的問題：

1、如果提供這項服務(wù)，是僅向快遞員收費？還是也向消費者收費？

2、一旦決定付費，這項服務(wù)的價格定在多少為好？針對不同用戶是否應(yīng)該有不同的定價策略？

3、這種付費服務(wù)應(yīng)當(dāng)在哪種小區(qū)上提供是最好的？哪一類型的顧客最有可能使用付費快遞柜？

4、會有多少用戶抵制豐巢快遞收費？一旦遭到抵制，會帶來多少客戶流失？會退出多少小區(qū)？

5、會給快遞行業(yè)帶來哪些影響？會有哪些競爭對手的機會出現(xiàn)？

6、當(dāng)競品的機會出現(xiàn)，會帶來哪些威脅？

所以，在調(diào)研前，確保你的調(diào)研目的在你的腦海中是清晰的，客戶，或者你自己，希望通過調(diào)研得到的東西是什么：是用戶需求？還是消費者決策過程？是產(chǎn)品改進(jìn)？還是同競品建立比較優(yōu)勢？是尋找消費者的心理捷徑？還是去終端發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意……

確定調(diào)研用戶

我們不能把自己等同于用戶。用戶有他們的需求和想法，很可能他們跟我們根本不是一類人。所以，在調(diào)研前，有三個準(zhǔn)備工作是必須的：

第一，清空大腦。在調(diào)研之前可以組建幾個小組，每組都把自己的主觀想法拋出來，讓大家都知道，然后清空大腦，不帶偏見的去做調(diào)研。

第二，接納他人的世界觀。如果我們能清空大腦，那么現(xiàn)在我們就有了一個能容納各種見解的“空杯子”了。用戶會有很多和我們完全不同的想法、觀念，不要去試圖改變和糾正，而是接納，他人的想法下，是他人生的冰山，而那些是我們渴望去了解的，他們的看法對我們的調(diào)研成果至關(guān)重要。

第三，如果做訪談的話，就到用戶那兒去。要接受他們的世界，就必須進(jìn)入他們的世界。別讓他們離開熟悉的環(huán)境，在他們自己的地盤上釆訪對你有好處一一這是你感興趣的環(huán)境，你想了解的產(chǎn)品和行為就扎根于這樣的環(huán)境。

設(shè)計調(diào)研問題

先把問題問對，才可能得到正確的答案；總問錯誤的問題，就會遇到麻煩。比如現(xiàn)在有兩句公益宣傳語，你拿著去問消費者：你覺得哪句廣告語寫得更好？這就是一個錯誤的問題。

當(dāng)你問消費者哪個廣告語寫得更好，他就把注意力聚焦在“哪一句寫得好”上面了。哪一句寫得好，一般人會把它當(dāng)做一個文學(xué)問題，也就是哪一句廣告語遣詞造句最佳，而不是哪一句廣告語更有效果。

對于大多數(shù)調(diào)研中的線索，我們需要問一系列問題才能獲得想要的信息。提供一些問題模板以供參考：

第一類、收集具體情況和收集細(xì)節(jié)：

（1）詢問順序：“請描述一個典型的網(wǎng)絡(luò)購物場景，當(dāng)你打開購物軟件時會做些什么？接下來呢？”

（2）詢問數(shù)量：“發(fā)生那種情況時你會收到多少快遞？付多少錢？”

（3）詢問具體的例子：“你最近收到的一個快遞包裹是什么？”這是具體的例子，比一般性問題“你會收到什么快遞？”更容易回答，并且延伸出一系列的后續(xù)問題。

（4）詢問例外：“你能告訴我快遞柜出現(xiàn)問題的情況嗎？”

（5）詢問完整列表：“你在手機上都安裝了些什么樣的應(yīng)用程序？里面有多少是跟網(wǎng)絡(luò)購物有關(guān)的？”問完這個問題后還需要一系列的后續(xù)問題——“還有什么呢？”因為很少有人能在沒有提示的情況下完整地回答這一系列舉例問題。

（6）詢問關(guān)系：“你是如何看待快遞柜跟小區(qū)物業(yè)的關(guān)系的？”

（7）詢問組織結(jié)構(gòu)：“你覺得物業(yè)、快遞、豐巢的人都向誰匯報？”

第二類、挖掘受訪者未說清楚的內(nèi)容：

（8）厘清指代詞的含義：“你提到的‘那個破玩意’，是在談?wù)撠S巢快遞柜，對吧？”

（9）詢問“黑話”和術(shù)語：“你提到網(wǎng)購了‘我廠’的球衣是指阿森納的球衣吧？”

（10）詢問情感線索：“當(dāng)你提到‘我廠’的時候，為何發(fā)笑？”表情背后可能是一條清晰的情感線索。

（11）詢問原因：“我曾試圖不再用快遞柜了，但是覺得還是不方便?！薄盀槭裁床环奖悖俊?/p>

（12）細(xì)致地探究：“你剛才提到，某些情況下你不用快遞柜，你能告訴我是種什么情況嗎？”

（13）無假設(shè)探究：不直接問，“你如何看待快遞柜收費？”或者“你喜歡豐巢最近的做法嗎？”而是問，“有的人對快遞柜有非常負(fù)面的看法，而其他人則不會。你是如何看待的？”這種間接的提問方式給出了一個泛指“有的人”，這可以將受訪者從問題中剝離。

（14）向局外人解釋：“假如，如果我現(xiàn)在是十年前的我，你會如何向我解釋智能手機和普通手機的區(qū)別？”

（15）教導(dǎo)別人：“假如你不得不讓你幾歲的女兒來操作這套系統(tǒng)，你會如何向她解釋？”

第三類、利用問題產(chǎn)生對比，來確定訪談框架與用戶的心智模型：

（16）過程比較：“用快遞到家、物業(yè)代收和豐巢收快遞柜這三種方式來收取快遞有什么差異？”

（17）同他人比較：“其他的快遞柜也會這么做嗎？”

（18）跨時比較：“在過去的五年中，你的網(wǎng)絡(luò)購物有什么比較大的變化？你認(rèn)為五年之后會有什么不同？”確定一個大一些的時間跨度（一年、五年、十年）會有助于人們進(jìn)一步思考比細(xì)微的變化更遙遠(yuǎn)的情景。

觀察和訪談

我們不止要使用受訪者的語言，還要假設(shè)他們是有道理的。比如你聽到與看到的可能正好矛盾：人們或許會告訴你他們注重清潔，而打開臥室門你卻看到地板上成堆的臟衣服；或者男孩子說：喜歡有一點微胖的女孩子。結(jié)果你發(fā)現(xiàn)他所謂的微胖根本就跟胖沾不上邊。我們要盡量將其視為一個機遇：比如我們對“清潔”的解釋可能過于簡化了，注重清潔的社會表現(xiàn)（出門后的清潔）或許與保持清潔的行為（家中的清潔）完全不同；再比如在十六歲男孩子的眼中，比選秀明星重一點的身材可能就叫微胖了。所以，實地的調(diào)研中必須注意的幾點是：使用他們的語言，假設(shè)他們是有道理的，不要讓訪談變成測驗，不要認(rèn)為

他們接受你的世界觀，更不要進(jìn)入演講模式，不要糾正你的客戶，如果必須糾正什么，就等到調(diào)研結(jié)束之后吧。

當(dāng)你在現(xiàn)場提了一個問題之后，你應(yīng)該保持沉默并耐心傾聽。對于一些調(diào)研的新手，總是希望用講話或問題來克服緊張，填補沉默。不要這么做。提問并且等待，在受訪者給你答案之后，繼續(xù)保持沉默。人們會成段地講話，他們希望得到你的許可而繼續(xù)下一段。

記錄調(diào)研成果

你應(yīng)該把記錄的任務(wù)分配給你的小伙伴——優(yōu)質(zhì)的訪談不是一對一能解決的，有一個訪談的助手是非常必須的，這有點像直播，李佳琦帶貨也有個小助理，羅永浩直播也會帶上黃鶴，盡管可能李正更受歡迎。

我們把訪談助理叫做第二采訪者，負(fù)責(zé)傾聽、記錄，以及補充你可能遺漏的線索，我們通常會在采訪結(jié)尾專門預(yù)留一段時間，以供第二采訪者來提問。

調(diào)研的目的不止是為了解用戶，更重要的是將信息反饋給企業(yè)，以推動營銷決策。所以得把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)象，現(xiàn)象轉(zhuǎn)化為觀點，觀點轉(zhuǎn)化為機遇，從而為新產(chǎn)品、新功能、新服務(wù)，甚至新戰(zhàn)略，提供幫助。