品牌到底如何借勢營銷,8種方案給你新思路

2021-01-07 分享

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每一個行業(yè)的人都想借勢營銷,就像每個人都想借那缺失的東風(fēng),但怎么借,什么時候借,該不該借,又是一個問題。

今天,想和大家一起探討下,什么是借勢營銷,“勢”要怎么借,有什么注意點?


什么是借勢營銷

借勢營銷,是將銷售的目的隱藏于營銷活動之中,將產(chǎn)品的推廣融入到一個消費(fèi)者喜聞樂見的環(huán)境里,使消費(fèi)者在這個環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營銷手段。換言之,便是通過順勢、造勢、借勢等方式,以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度,樹立良好的品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的營銷策略。

我認(rèn)為,用一句我們耳熟能詳?shù)拿裕梢越忉屵@個概念,就是著名物理學(xué)家牛頓說過的:“如果我能看得更遠(yuǎn)一點的話,是因為我站在巨人的肩膀上”。借勢營銷,就是站在巨人的肩膀上,讓產(chǎn)品走得更高、更遠(yuǎn)。

“勢”要怎么借?列舉借勢營銷的幾種方法

概念簡單,那怎么爬上巨人的肩膀,這個勢到底要怎么“借”?我認(rèn)為,主要有8種方式方法:

1.借熱點營銷

借熱點營銷,即以“熱點”自帶的話題屬性、流量屬性,讓其成為交通工具,載著你的產(chǎn)品,以恰當(dāng)?shù)乃俣容椛涞侥阆胍膮^(qū)域。

2018年俄羅斯世界杯期間,華帝以法國國家隊中國區(qū)贊助商的身份,推出“法國奪冠退全款”的營銷活動。從一開始受眾的質(zhì)疑,到法國隊挺進(jìn)期間受眾的看戲,“華帝慌了”,再到退款過程中的矛盾點,“奪冠退全款”全程不乏爭議,但爆發(fā)性的討論度、好奇帶來的參與度,這一借勢,讓華帝當(dāng)時風(fēng)頭無兩,取得了品牌知名度與美譽(yù)度的提升。

借熱點造勢,要注意三點:

勢頭與品牌戰(zhàn)略一致。我們可以看到,華帝是世界杯的贊助商,借勢與戰(zhàn)略方向是在一條線上的;

化指柔好過百煉鋼。我把借熱點比作是選擇交通工具,上錯了車,就會南轅北轍。所以,當(dāng)熱點出現(xiàn)的時候,不要強(qiáng)借,而是細(xì)雨春風(fēng)似地化為繞指柔,讓人不知不覺的接受;

解決問題而不是制造問題。華帝的借勢營銷,提高了受眾的期待值,增加了看球過程中的博弈感,所以是解決問題。什么是制造問題呢?比如疫情期間,為了解決大家不能外出的問題,云賞花、云蹦迪的造勢深受歡迎,但借疫情制造焦慮賣產(chǎn)品的,最終都是自取滅亡。

所以,方向要與品牌戰(zhàn)略一致、方式要融合、結(jié)果必須是解決問題,這是借熱點營銷的三個要點。


2.借日歷營銷

借日歷營銷,顧名思義,就是利用時間點,引爆產(chǎn)品的傳播度和轉(zhuǎn)化率。每當(dāng)年末,總會有自媒體出來推銷各種營銷日歷,大到傳統(tǒng)節(jié)日,小到一個明星的生日,都標(biāo)注地仔仔細(xì)細(xì),好讓你不錯過每一個時機(jī)。

借日歷營銷,有三個因素很關(guān)鍵:

推陳出新。日歷和熱點不同,事件性是隨機(jī)的,重復(fù)性的概率不大,但日歷時間點是固定的,每年都會與中秋,僅僅依靠文案概念海報,已經(jīng)很難引起受眾的關(guān)注;

醉翁之意不在酒。表面上,紅旗汽車的視頻,只在片尾展現(xiàn)出品牌理念:紅旗,讓理想飛揚(yáng)。但在視頻過程中,故事也好,讓團(tuán)圓的距離零km的文案也好,都在代表著出發(fā)和速度,是醉翁之意不在酒;

有舍有得。有的品牌很貪心,日歷上被備注的日子,他都要插上一腳,但其實,借日歷營銷的勢頭,宜精不宜多,寧缺毋濫。


3.借話題營銷

借話題營銷,有很大的隨機(jī)性,通常來說,就是在有曝光量大的話題下,產(chǎn)出自己的觀點并附帶自己的品牌。

最常見的案例就是自媒體了,我們發(fā)微博也,發(fā)今日頭條也好,甚至是微信公眾號的標(biāo)簽,都是想要借話題給品牌帶來更大的流量,讓受眾能夠在自己的品牌上多停留一些時間。

針對這類借勢營銷,我認(rèn)為要注意三點:一是要選擇合適的話題標(biāo)簽。有的品牌,不管三七二十一,哪個流量大選哪個,這并不能給品牌帶來好處,話題的垂直度和自媒體定位的垂直度,一樣重要;二是目的性不能太尖銳。有的品牌關(guān)于話題只寫一句話,賣產(chǎn)品說了九句話,只會被受眾認(rèn)為是混進(jìn)來的廣告;三是觀點要鮮明。話題,受眾最希望看到的就是觀點的碰撞,你和稀泥,是不會有關(guān)注度的。


4.借對手營銷??

借對手營銷,用時下最流行的詞來形容,就是相愛相殺,通過幽默互懟、矛盾對抗等方式,與競爭品牌一來一往,展現(xiàn)自己的品牌價值,爭奪受眾的注意力。

這一類的案例,比較出名的就是百事可樂與可口可樂,但今天想要舉的例子,是關(guān)于奔馳和寶馬的。2019年5月,奔馳CEO迪特·蔡澈退休。在大家都當(dāng)它是一個常規(guī)人員變更事件時,奔馳的競爭對手寶馬,公布了一支“致敬”廣告片。廣告片前面還是拉長慢鏡頭,離情依依,結(jié)尾處畫風(fēng)突變,退休回家的奔馳總裁從家里開出了一輛寶馬,并配上字幕:Free at last(終于自由了)。

觀察對手的行為,借助對手的熱點,來營造自己的品牌曝光,寶馬的這一借勢,讓人不得不服。


5.借平臺營銷?

借平臺營銷,就相當(dāng)于借水行舟,雙方拿出各自的優(yōu)勢,實現(xiàn)某一營銷事件的最大化曝光,帶來最小成本下的最大參與量。

我們舉個例子,支付寶錦鯉活動大家都印象深刻吧?錦鯉女孩信小呆漸漸被人遺忘,但支付寶的這一營銷事件,卻每每被人提起。活動過程中,支付寶提供平臺及品牌背書,各大商家通過微博互動,紛紛為錦鯉大獎加持,一時間百花齊放,熱鬧非凡,相當(dāng)有看點。這次借勢營銷,支付寶和各大商家,都達(dá)到了自己的目的,消費(fèi)者也獲得了好處,可謂一舉多得。


6.借影視營銷

借影視營銷就很簡單了,就是我們通常所說的影視廣告植入。一般來說,借影視營銷,可分為三個層次:普通級,臺詞,背景,道具等植入;進(jìn)階級,融入故事,推動劇情發(fā)展;最高級,不知不覺,心領(lǐng)神會。?

現(xiàn)在比較常見的,是在愛奇藝、騰訊等網(wǎng)站觀看影視時,突然出現(xiàn)15秒的傻屌劇情廣告,或者是在影視劇左下角、右下角突然出現(xiàn)融合劇情的產(chǎn)品廣告。這種營銷,實際上就是借著影視劇的影響力,來讓自己的產(chǎn)品成為一個梗,讓消費(fèi)者印象深刻。


7.借用戶營銷??

什么是借用戶營銷呢?就是用戶每一個關(guān)注品牌的動作,都有可能成為一個營銷點,比如觀察、購買等。

現(xiàn)在經(jīng)常會有各種各樣的網(wǎng)紅食品,比如喜茶,比如以前的鮑師傅等,這些網(wǎng)紅產(chǎn)品為了推廣品牌,往往會營造供不應(yīng)求的景象,當(dāng)然,一開始也不是營造的,只不過后來這招就屢試不爽了。你一定苦惱過,買一杯喜茶要排隊,想去品場新店要排隊,這種無奈的心情吧?你不知道的是,當(dāng)你在店門口徘徊,在隊伍中慢慢往上移的時候,已經(jīng)是商家的借力點了。

其他諸如各種美團(tuán)、餓了么APP的評分舉動,其實都是借用戶營銷的一種手段,有什么比用戶的肯定,更能讓品牌占領(lǐng)市場呢?

借用戶營銷,利用了三個效應(yīng),一是大眾效應(yīng),同樣是奶茶店,喜茶排長隊,其他奶茶店可能門可羅雀;二是口碑效應(yīng),利用用戶的真實評價,達(dá)到口碑傳播的效果;三是虛假同感偏差,我們通常都會相信,我們的愛好與大多數(shù)人是一樣的。如果你喜歡玩電腦游戲,那么就有可能高估喜歡電腦游戲的人數(shù)。你也通常會高估給自己喜歡的同學(xué)投票的人數(shù),高估自己在群體中的威信與領(lǐng)導(dǎo)能力等等。?


8.借情緒營銷??

最后一種營銷,是借情緒營銷,也就是戳中用戶的情緒,比如憤怒、有趣、意想不到等,用他們本身表現(xiàn)出來的情緒,來進(jìn)行營銷。

有一陣子,土味營銷特別火,土味情話、土味包裝、土味文案、土味視頻,一種土味的情懷,突然深受大眾喜愛。相比之下,那些制作精良、高端大氣的內(nèi)容反倒顯得有些“普通”。就拿年初土味十足的“老鄉(xiāng)雞發(fā)布會”來說,200元的成本收獲了千萬級的營銷效果,力壓同一時段的營銷案例,即便放在整個2020年也能脫穎而出。

想要借情緒營銷,你要注意,懂得洞察用戶情緒,沒有洞察一切都是徒勞;懂得融合用戶情緒,如何將用戶的個性情緒與品牌相融合,這是最關(guān)鍵的;懂得把握先機(jī),老鄉(xiāng)雞發(fā)布會固然成功,但你想做第二個老鄉(xiāng)雞,就會顯得雞肋了。所以,洞察融合之后,要快速出擊,你永遠(yuǎn)不知道你的競爭對手是否已經(jīng)在路上。



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