信息流廣告怎么投放，看這一篇就夠了

一條廣告最終能夠展現(xiàn)出來，幕后需要經(jīng)歷選定廣告投放的人群、準(zhǔn)備廣告投放的物料和與其他廣告主PK這3個(gè)步驟，這也是一個(gè)廣告主投放廣告必須經(jīng)歷的3個(gè)步驟，我們稱作“廣告投放三部曲”。

廣告主投放廣告是為了和目標(biāo)用戶溝通，而產(chǎn)品有相應(yīng)的核心受眾，比如中老年奶粉的核心受眾是中老年群體，考研資料的核心受眾是大學(xué)生群體等。廣告要重點(diǎn)投給核心受眾看，這就是投放廣告的第一步：選定廣告投放的人群，即解決“選定廣告給誰看”的問題。

每一類用戶有相應(yīng)的喜好，要用用戶喜歡的方式來和他們溝通。比如用戶都喜歡看短視頻，那么廣告也要做成短視頻；用戶喜歡輕松搞笑的內(nèi)容，那么廣告也要做得好玩，這就是投放廣告的第二步：準(zhǔn)備廣告投放的物料，即解決“給用戶看什么”的問題。

假設(shè)一個(gè)人要買房，各家房產(chǎn)公司都希望他買自家的房子，那么就需要房產(chǎn)公司之間PK，看誰家的房子好、價(jià)格低。廣告也一樣，媒體知道一個(gè)人愿意買奶粉，那么讓他看到誰家的奶粉廣告呢？這就需要廣告之間的競(jìng)爭(zhēng)，也就是投放廣告的第三步：與其他廣告主PK，也就是“廣告之間的PK”。

定向——選定廣告給誰看

產(chǎn)品一般會(huì)對(duì)自己的目標(biāo)用戶有一個(gè)用戶畫像，包括年齡、性別和幾線城市等。媒體提供人群劃分維度供廣告主選擇，支持定位到用戶的性別、地域和婚戀狀況等。這是媒體的定向能力。

“選定廣告給誰看”就是將這兩者做匹配——用媒體支持的方式圈出自己想要的用戶。

信息流廣告也稱作效果廣告，這在很大程度上是因?yàn)閺V告能夠精準(zhǔn)地投放給目標(biāo)人群，大大節(jié)省廣告費(fèi)用。定向就是其中關(guān)鍵的一環(huán)。本節(jié)中，我們來了解媒體常見的定向功能。

1、產(chǎn)品的用戶畫像

每一個(gè)產(chǎn)品都有自己的定位，主要面向什么樣的用戶群，也就是用戶畫像。產(chǎn)品的用戶畫像一般可以從年齡、性別、地域和收入情況這幾個(gè)方面進(jìn)行概括。

但如果我們沒有直接找到這樣的資料，有哪些方式可以簡(jiǎn)單地了解一個(gè)產(chǎn)品的用戶畫像呢？

優(yōu)化師對(duì)用戶畫像的了解可以直接來自于廣告主，廣告主一般會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)給到目標(biāo)用戶畫像。如果沒給也沒關(guān)系，自己也可以進(jìn)行一些了解。這里有幾個(gè)簡(jiǎn)單的方法，下面我們以快手App為例來看一下。

首先，你得下載一個(gè)App，體驗(yàn)一下這個(gè)產(chǎn)品，這是最直接的。左圖是快手App的界面截圖，簡(jiǎn)單瀏覽一下，我們就能大概知道它的內(nèi)容。

可以看到，介紹部分包括了不少綜藝節(jié)目的介紹，那么肯定也有不少明星和節(jié)目的粉絲聚集在這里。此外，我們也可以在網(wǎng)上搜索相關(guān)信息，進(jìn)一步了解快手。比如直接在百度搜索“快手用戶畫像”，能找到一些專門機(jī)構(gòu)做的用戶畫像分析。

2、媒體支持的定向

定向，從字面上理解就是“確定方向”。定向了哪些人，就意味著只有這部分人能看到廣告，其余的人被排除在外。

定向的本質(zhì)是找人，媒體幫助廣告主找到投廣告給哪些人或者排除哪些人。比如一個(gè)廣告主只想把廣告投給男性，媒體能不能區(qū)分出男女用戶呢？廣告主想把廣告投給年輕人，媒體能不能區(qū)分出用戶的年齡段呢？如果不能，那么廣告的很多曝光就浪費(fèi)了。比如某共享單車廣告，因?yàn)橹辉谝恍┏鞘杏凶孕熊?，所以肯定希望區(qū)分地域來投廣告。這一系列區(qū)分的過程就是配合廣告主“確定廣告方向”，也就是“定向”。

那么，媒體都支持什么定向呢？常見的有如下幾個(gè)。

用戶基本情況：性別、年齡和地域。

興趣：用戶對(duì)什么感興趣。

自定義人群：可以對(duì)人群做更靈活的處理，也支持廣告主自己上傳一些人群數(shù)據(jù)，一般稱為人群包。

首先是用戶基本情況。性別、年齡和地域是三大基礎(chǔ)定向，也是對(duì)用戶最基本的區(qū)分。

性別會(huì)分為男性、女性和不限。有一些產(chǎn)品有明顯的性別傾向，比如汽車，那就可以只投男性；再比如美妝，就可以只投女性。也有一些沒有明顯限制，比如社交軟件，可以不做限制。

年齡一般按年齡段區(qū)分，比如字節(jié)跳動(dòng)將用戶分成了6個(gè)年齡段，18歲以下、18~23歲、24~30歲、31~40歲、41~49歲和50歲以上。也有的平臺(tái)可以自己選擇年齡范圍，比如騰訊可以自定義任意年齡范圍，例如25~35歲。

需要注意的是，定向中的年齡和用戶的實(shí)際年齡不一定完全一致，有的是媒體基于用戶閱讀、社交等行為分析出來的推斷年齡。

地域定向是對(duì)用戶的地理位置做區(qū)分。比如，你選擇了北京、上海和深圳，那么其他地方的用戶不會(huì)看到你的廣告；再比如你是做電商的，有一些地方?jīng)]辦法送貨，那你就可以把不能送貨的地域排除掉。

興趣定向用來區(qū)分用戶對(duì)什么東西感興趣。比如用戶經(jīng)?？礈p肥相關(guān)的文章，有過點(diǎn)擊或者收藏，那么系統(tǒng)就會(huì)認(rèn)為這個(gè)用戶對(duì)減肥感興趣。媒體會(huì)提前準(zhǔn)備好興趣的分類，其中包含了各個(gè)行業(yè)，從粗到細(xì)做好了劃分，供廣告主選擇。比如要給奔馳車做推廣，我們可以選擇具有什么興趣的人群？首先，奔馳汽車屬于汽車大類，再往下分，為高檔汽車，那么你可以選擇對(duì)“奔馳”本身感興趣的人，也可以往外拓展選擇對(duì)“汽車”或“高檔汽車”感興趣的人。只選擇“奔馳”肯定精準(zhǔn)，但是用戶范圍很少，拓展到“汽車”就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。上面這幾個(gè)定向都是媒體給廣告主提供的，幫助廣告主找到他想要的人。

那廣告主可能想我不用你幫我找，我知道自己想要什么樣的人，就想讓這些用戶看我的廣告。媒體能不能實(shí)現(xiàn)呢？可以，這就是自定義人群，也就是“廣告主自己定義人群”的意思。

高檔一點(diǎn)的說法是“將媒體數(shù)據(jù)和廣告主數(shù)據(jù)進(jìn)行打通”，但其實(shí)就是媒體對(duì)廣告主說：“你自己說想要投給誰、不投給誰，把名單給我?！睆V告主將用戶的設(shè)備號(hào)或手機(jī)號(hào)上傳到媒體后臺(tái)，然后媒體看看這些用戶有多少在我的平臺(tái)上，廣告只投給重合的這部分用戶或者屏蔽這些人。

3、把它們做匹配

對(duì)人群的定向在媒體的數(shù)據(jù)分析中會(huì)有非常復(fù)雜的運(yùn)算，但是在廣告主使用的后臺(tái)中，就會(huì)做成一個(gè)個(gè)清晰的按鈕，你只要做簡(jiǎn)單的勾選，就可以圈出自己想要的人群，非常簡(jiǎn)單、方便。

這里我們介紹兩種常見的按鈕，看一下要怎樣操作。

單選按鈕。只能選擇其中一個(gè)選項(xiàng)，比如對(duì)于性別的設(shè)置，有“不限”“男”“女”3個(gè)選項(xiàng)?！安幌蕖钡囊馑季褪悄信伎梢裕谛詣e上沒有區(qū)分。

復(fù)選框?？梢赃x擇任意個(gè)選項(xiàng)，比如地域定向。我國有這么多的城市，像“性別”那種方式都展示出來，一個(gè)屏幕都放不下，怎么辦呢？這時(shí)就出現(xiàn)了另一種方式，叫“復(fù)選框”。?

創(chuàng)意——給用戶看什么

素材指廣告投放過程中用到的廣告文案（或標(biāo)題）、圖片和視頻，也稱為創(chuàng)意，一般不包含落地頁。

如果用戶對(duì)這條廣告感興趣，就會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)入廣告詳細(xì)頁面。頁面可以分成上下兩部分，上面的視頻會(huì)繼續(xù)播放，下面會(huì)出現(xiàn)一個(gè)類似于“應(yīng)用商店”的界面，有圖片和對(duì)這個(gè)App的一些介紹。

因此，這個(gè)應(yīng)用介紹的頁面就是關(guān)鍵，如果介紹比較吸引用戶，那么用戶就會(huì)點(diǎn)擊“下載”按鈕。在等待下載完成的過程中，一定會(huì)有部分用戶不耐煩中斷下載，但如果剛才的廣告創(chuàng)意足夠好，就能持續(xù)吸引他，直到下載完成，打開App。

不是所有的廣告主都有App，廣告主投廣告自然也不都是為了吸引用戶下載。廣告主投廣告還有一個(gè)非常常見的目的：獲得銷售線索或者直接賣東西。廣告主花錢是為了讓用戶看到一個(gè)頁面，我們把這個(gè)頁面統(tǒng)稱為落地頁。

如果用戶點(diǎn)擊了，就會(huì)進(jìn)入落地頁。用戶思考的邏輯和看見一個(gè)App下載的廣告一樣，雖然點(diǎn)擊之前內(nèi)容頁面上的廣告能介紹的信息很少，但用戶比較感興趣，就會(huì)點(diǎn)進(jìn)去看看“到底是怎么回事”。因此，落地頁的設(shè)計(jì)也非常關(guān)鍵。落地頁的加載速度怎么樣？頁面設(shè)計(jì)是否突出重點(diǎn)？?jī)?nèi)容上是否和前面的頁面承接？

所以，無論投放App下載還是投放落地頁，我們準(zhǔn)備給用戶看的內(nèi)容都包含兩部分：用戶首先看到的“廣告創(chuàng)意”和點(diǎn)擊之后的“詳細(xì)頁面”。

競(jìng)價(jià)——廣告之間的PK

在PK的過程中，對(duì)廣告主而言有兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)——預(yù)算（廣告主打算花多少錢）和出價(jià)（能不能PK過別人，把錢花出去）。除此之外，還需要了解一下媒體的規(guī)則——媒體是怎么決定把廣告賣給誰的呢？

設(shè)置預(yù)算最大的作用就是“不會(huì)花超了”。媒體會(huì)嚴(yán)格遵守預(yù)算的設(shè)置金額，讓“實(shí)際花費(fèi)≤預(yù)算”，比如今天預(yù)算是300元，那么媒體就不會(huì)讓今天的廣告花費(fèi)超過300元。

預(yù)算分為日預(yù)算和總預(yù)算，日預(yù)算就是每天打算花多少錢，今天花完了這些預(yù)算，明天又有這些錢；總預(yù)算是一共只打算花多少錢，花光了廣告就自動(dòng)下線。假如設(shè)置日預(yù)算為3000元，廣告投放1周，那么媒體認(rèn)為你每天的預(yù)算都是3000元。

預(yù)算可以實(shí)時(shí)調(diào)整，開始不知道廣告效果，就可以先少投點(diǎn)，比如設(shè)置預(yù)算為300元；投放過程中如果發(fā)現(xiàn)效果還可以，想再投一點(diǎn)，就可以把預(yù)算提升到500元、1000元或者更多，這個(gè)由廣告主自己決定。

預(yù)算是廣告主投放廣告非常重要的指標(biāo)，也可以說是生命線，錢一旦花出去就要不回來了，所以一定要格外小心。

決定廣告主花多少錢的因素除了預(yù)算以外，還有出價(jià)。一個(gè)廣告主的預(yù)算是300元，實(shí)際可能只花出去了50元、100元，這是什么原因呢？因?yàn)槊襟w把廣告賣給了別人。

在2.5.3節(jié)中我們知道，實(shí)際的計(jì)費(fèi)一般會(huì)低于出價(jià)，也就是說無論你出多少錢，媒體的扣費(fèi)一般都不會(huì)超過出價(jià)。如果使用的是轉(zhuǎn)化出價(jià)，那么廣告投放的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)很低——想花多少錢就出多少錢。也就是說轉(zhuǎn)化出價(jià)直接決定了你廣告投放的成本。出價(jià)越低，成本就越低。

因此，了解信息流廣告投放的“門道”可以幫助廣告主節(jié)省獲取用戶的成本，這是實(shí)實(shí)在在地省錢。更不要提這些獲得的用戶能夠給企業(yè)帶來的收益。