品牌擴展策略——幫助企業(yè)實現(xiàn)品牌突圍

品牌擴展策略，是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等，以憑借現(xiàn)有名牌產(chǎn)品形成系列名牌產(chǎn)品的一種名牌創(chuàng)立策略。它與品牌延伸的區(qū)別在于：“品牌延伸意指使用一個品牌名稱在同一市場上，成功地切入同一市場的另一個區(qū)塊。

品牌擴展策略具有多種優(yōu)勢。著名的品牌名稱可使產(chǎn)品迅速得到市場的承認(rèn)與接受，從而有助于公司經(jīng)營新的產(chǎn)品類別。品牌擴展可節(jié)省用于促銷新品牌所需要的大量費用，并且是消費者迅速了解新產(chǎn)品。

由于這種做法既節(jié)約了推出新品牌的促銷費用,又可使新產(chǎn)品搭乘原品牌的聲譽便車,得到消費者承認(rèn),起到“借船出?！?、“借勢造勢”的作用,有人便形象地稱之為“搭乘名牌列車”策略。正因為如此,品牌拓展策略被許多企業(yè)視為拓展經(jīng)營范圍、提高知名度的利器,紛紛采用。

對策之一：企業(yè)進行品牌擴展時，應(yīng)充分考慮現(xiàn)有品牌的定位及其適應(yīng)范圍。

在多元化的市場上,企業(yè)都意識到它無法為該市場的所有顧客提供產(chǎn)品或服務(wù),所以要進行市場細(xì)分,確定目標(biāo)市場并進行品牌的具體定位。品牌定位的目的就是要建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象以吸引目標(biāo)顧客。而一旦品牌定位確立后,在實施品牌擴展策略時,要考慮到品牌的一致性和“兼容性”。如“金利來”是“男人的世界”就決定了“金利來”公司不宜生產(chǎn)經(jīng)營女性用品。“雅戈爾”是名牌襯衫,就決定了“雅戈爾”必須保持較高的質(zhì)量,并且一般只能從事服裝的生產(chǎn)與經(jīng)營。一般情況下,品牌定位的最大范圍就是第一次使用這一品牌的產(chǎn)品所屬的行業(yè)。因此,如果企業(yè)想跨行業(yè)經(jīng)營,受原品牌定位的限制,應(yīng)考慮選擇多品牌策略。

對策之二：是否進行品牌擴展,要看新產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度。

“關(guān)聯(lián)程度”是指新產(chǎn)品與原產(chǎn)品在生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道、售前售后服務(wù)方面的相關(guān)程度。如果關(guān)聯(lián)程度大,品牌擴展就容易得到消費者的認(rèn)同;如果是跨行業(yè)經(jīng)營或是關(guān)聯(lián)程度小,往往就不適宜采取品牌擴展策略。如“長虹”品牌在彩電領(lǐng)域獲得極大成功之后,擴展到空調(diào)領(lǐng)域,在保證長虹空調(diào)高性能、高品質(zhì)的前提下,利用其原有的龐大的售后服務(wù)系統(tǒng),很快贏得了市場。

對策之三：在進行品牌擴展之前,準(zhǔn)備評估品牌資產(chǎn)價值。

因為品牌擴展的目的就是要借助已有品牌的聲譽和影響迅速向市場推出新產(chǎn)品,因此品牌擴展的前提就是這一品牌具有較高的知名度、美譽度和市場占有率,在消費者心目中有很高的地位。當(dāng)品牌資產(chǎn)價值并不是很高,并且受到許多競爭對手強有力的挑戰(zhàn)時,就急于進行品牌擴展,很容易給企業(yè)造成被動局面。比如,巨人集團在最初經(jīng)營的電腦行業(yè)沒有取得絕對優(yōu)勢的情況下,迫不及待地進軍生物保健品市場和房地產(chǎn)市場,結(jié)果顧此失彼,致使企業(yè)、人、財、物等資源過度分散,使本來很有希望的企業(yè)陷入重重危機之中。