如何衡量客戶滿意度？選好方法是關(guān)鍵！

顧客滿意研究興起于20世紀(jì)70年代，美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出了4c的整合營銷理論，被認(rèn)為是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費(fèi)者 (Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實施有效的營銷溝通。

對滿意形成(Formation)或過程(Process)的研究，構(gòu)成了滿意研究的基礎(chǔ)和基本形式，至今仍是滿意研究的主流。這類研究分析滿意的各種起因因素和顧客受這些因素影響形成滿意感的過程，這樣一個過程就構(gòu)成一個模型(Model)。每一種模型都試圖對研究對象滿意的形成機(jī)制作出最佳的解釋，起因因素的增減和變化導(dǎo)致模型的修正乃至重建。在所有的滿意模型中，有一種最為基本的期望模型，我們稱之為經(jīng)典顧客滿意模型，它是顧客滿意理論的基礎(chǔ)，后來的大多數(shù)模型，如績效模型、公平模型等，都是在其基礎(chǔ)上建立的。

由于顧客滿意研究探索的是顧客的心理特征和心理活動過程，以發(fā)現(xiàn)其中的科學(xué)規(guī)律，即這一心理過程中的因果關(guān)系，因此，顧客滿意模型是一種因果關(guān)系模型(Causal Model)，它是對形成顧客滿意評價過程中的各因素以及它們之間的因果關(guān)系進(jìn)行抽象模擬的結(jié)果。在眾多的顧客滿意模型中，期望模型表現(xiàn)了一種最基本的顧客滿意形成過程，通過在期望模型中引入新的變量，如績效、公平等等，又發(fā)展出一系列其他的重要模型。

期望模型認(rèn)為，滿意是通過一個二階段的過程實現(xiàn)的。在購買前，顧客會對產(chǎn)品的績效，即產(chǎn)品將會提供的各種利益和效用，形成“期望”，顧客進(jìn)行了購買以后，則會將消費(fèi)產(chǎn)品所獲得的真實績效水平與購買前的期望進(jìn)行比較，由此形成二者之間的差距或稱為“不一致”，這是第一階段。在第二階段，顧客由“不一致”的不同情況作出不同的“滿意”反應(yīng)：當(dāng)實際績效與期望相同即“不一致”為零時，顧客產(chǎn)生“適度的滿意”(Moderate Satisfaction)；當(dāng)實際績效超過期望即“不一致”為正時，導(dǎo)致“滿意”；而當(dāng)實際績效達(dá)不到期望即“不一致”為負(fù)時，導(dǎo)致“不滿意”。因此，期望模型中包括期望、不一致和滿意三個基本的變量，期望是顧客對產(chǎn)品績效的預(yù)期，不一致是績效與期望之差，其中績效是顧客所獲得的利益，滿意則是顧客的最終態(tài)度和評價。期望模型是顧客滿意理論的基礎(chǔ)。