通過(guò)品牌定位，打造獨(dú)特價(jià)值高地

在做品牌定位之前，我們需要先明確一個(gè)事情：什么是品牌定位？品牌定位其實(shí)主要是針對(duì)品牌層面做出競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔，準(zhǔn)確的品牌定位能夠讓品牌在眾多競(jìng)品中脫穎而出，猶如燈塔一樣吸引著消費(fèi)者自動(dòng)聚集，進(jìn)行關(guān)注并產(chǎn)生認(rèn)知偏好。很多企業(yè)都會(huì)在進(jìn)行市場(chǎng)推廣前為品牌提前做好定位工作，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)建立起一個(gè)獨(dú)特認(rèn)知聯(lián)想，并在后續(xù)通過(guò)一系列手段來(lái)強(qiáng)化這個(gè)認(rèn)知的形成，進(jìn)而減少品牌的推廣成本和用戶的記憶成本。

當(dāng)然，還有最重要的一點(diǎn)，便是與競(jìng)品形成明確的差異化認(rèn)知，幫助用戶理解品牌的意義。而品牌定位一般會(huì)綜合幾類屬性：①獨(dú)特的產(chǎn)品屬性；②相對(duì)的市場(chǎng)價(jià)位；③特定的消費(fèi)人群；④差異化的品牌認(rèn)知。

品牌定位的目的：在顧客心目中形成獨(dú)特并富有吸引力的形象。

品牌定位的特征：持久的, 但很難形成和改變。

品牌定位的來(lái)源：顧客的需要和欲望；公司/品牌繼承；與競(jìng)爭(zhēng)者相比的優(yōu)勢(shì) (劣勢(shì))。

那么如何進(jìn)行品牌定位呢？一般離不開(kāi)這四步。

第一步：在外部環(huán)境分析中確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值是什么。

第二步：避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)，或利用其強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢(shì)地位。比如，五谷道場(chǎng)方便面曾經(jīng)的輝煌正是明確了強(qiáng)敵“油炸”方便面隱含“不健康”的認(rèn)知被擴(kuò)大，讓人們廣泛接受并選擇“非油炸”這個(gè)理念，從而突破了康師傅、統(tǒng)一的重圍，打出十億級(jí)的市場(chǎng)規(guī)模。

第三步：為這一定位尋求一個(gè)可靠的證明——信任狀。信任狀是品牌溝通的重要一環(huán)，被認(rèn)為是品牌在消費(fèi)者心智中的擔(dān)保物，品牌通過(guò)強(qiáng)調(diào)自己的信任狀，來(lái)提高品牌的可信度，為消費(fèi)者提供了選擇品牌的理由。比如，電視廣告常見(jiàn)的“歐盟認(rèn)證”屬于這一類，“國(guó)寶窖池”也屬于這一類，當(dāng)然還可以包括并不限于“地理標(biāo)志”“非遺產(chǎn)品”等。

注意事項(xiàng)：第一，及早地使用信任狀，盡量使顧客第一次接觸品牌時(shí)，就帶著信任的態(tài)度去消費(fèi)，或者在顧客消費(fèi)中不免萌生疑問(wèn)時(shí)能盡早消除疑慮。第二，不斷升級(jí)信任狀，但不要同時(shí)使用兩個(gè)或更多的信任狀，以保證最高級(jí)的信任狀能被鮮明的認(rèn)知。

第四步：將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的方方面面，特別是在傳播上要有足夠多的資源，從而達(dá)到把這一定位植入顧客心智的目的。保持一致性是定位傳播最重要的要求。