一文讀懂什么是品牌診斷

品牌診斷是需要洞察一個(gè)品牌的過去、現(xiàn)在和未來(lái)，了解一個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和健康程度，需要從三個(gè)角度去綜合考慮，分析品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值傳遞、品牌在市場(chǎng)中的直觀表現(xiàn)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)前景。

價(jià)值傳遞是品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，沒有使用價(jià)值，品牌就失去了存在的根基；市場(chǎng)表現(xiàn)則是品牌的歷史發(fā)展的結(jié)果，是診斷品牌歷史的依據(jù)，也是診斷品牌未來(lái)的起點(diǎn)；競(jìng)爭(zhēng)前景是對(duì)品牌未來(lái)的展望，對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力與成長(zhǎng)動(dòng)力的洞察。

根據(jù)品牌在這三大要素方面表現(xiàn)的強(qiáng)弱程度，可以清晰的界定出品牌的市場(chǎng)位置、品牌策略的市場(chǎng)效果、品牌競(jìng)爭(zhēng)能力及品牌管理的未來(lái)方向?；谌笠乇憩F(xiàn)的平衡程度，我們可以得出如下八種品牌診斷結(jié)果:強(qiáng)勢(shì)品牌、弱勢(shì)品牌、成長(zhǎng)品牌、流行品牌、特異品牌、現(xiàn)實(shí)大品牌、低價(jià)品牌、利基品牌。

一、品牌價(jià)值傳遞的診斷

在品牌價(jià)值傳遞的診斷中，主要需研究和明確三大問題。

1、品牌是否滿足了最基本的需求。

這是一個(gè)品牌得以存在的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)品或服務(wù)存在的基礎(chǔ)。比如要診斷一個(gè)飲料品牌的基本需求滿足狀況，不僅需要診斷其口味、口感、營(yíng)養(yǎng)性、解渴效果、新鮮度這些產(chǎn)品要素，還需要診斷產(chǎn)品包裝的美感、購(gòu)買的方便性這些滿足消費(fèi)者時(shí)間、體力及精神方面的因素。這些診斷要素的設(shè)定對(duì)不同的產(chǎn)品（品牌）各不相同，在實(shí)際操作中需要根據(jù)具體產(chǎn)品而定，對(duì)汽車品牌就會(huì)出現(xiàn)與飲料品牌完全不同的診斷要素，諸如安全性、載重量、馬力、速度、可靠性、耐久性、舒適感等等。

2、是否具有最優(yōu)的性價(jià)比。

消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品都追求最適合的質(zhì)量和最低的價(jià)格，以獲得最大的剩余價(jià)值（消費(fèi)利潤(rùn)），這就是性價(jià)比。需要說明的是，性價(jià)比的診斷不是直觀的對(duì)產(chǎn)品技術(shù)這些硬性質(zhì)量指標(biāo)和市場(chǎng)價(jià)格的實(shí)際值來(lái)展開對(duì)比，而是從消費(fèi)者角度來(lái)獲取他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)格的感覺值。因?yàn)橄M(fèi)者在評(píng)判一個(gè)產(chǎn)品（品牌）的性價(jià)比是否最優(yōu)時(shí)，會(huì)綜合考慮與產(chǎn)品（品牌）相關(guān)的多種因素，而得出直觀的印象，這個(gè)印象即消費(fèi)者的真實(shí)感知與反饋。

3、是否實(shí)現(xiàn)了卓有成效的價(jià)值溝通

價(jià)值傳遞診斷的第三個(gè)內(nèi)容就是需要檢核產(chǎn)品（品牌）是否與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了有效果的溝通，具有了迎合消費(fèi)者需求的使用價(jià)值，也提煉出了產(chǎn)品核心賣點(diǎn)和各種優(yōu)勢(shì)，如果出現(xiàn)了與消費(fèi)者的溝通裂痕，價(jià)值的傳遞受到阻礙，價(jià)值的實(shí)現(xiàn)就大打折扣。因此，必須把握：

在諸多的價(jià)值要素中，你的品牌是否抓住了消費(fèi)者最關(guān)注的那幾個(gè)要素；

你的價(jià)值傳遞是否選擇了最合適的傳播媒介和方法；

你的品牌的核心利益點(diǎn)（使用價(jià)值）在目標(biāo)消費(fèi)者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何等等。

只有將消費(fèi)者最需要的價(jià)值實(shí)體和價(jià)值信號(hào)通過合適的載體準(zhǔn)確的傳遞給了最適合的目標(biāo)人群，并得到預(yù)期中的認(rèn)知和理解，價(jià)值傳遞才是完善的，該要素的運(yùn)行才是健康的。

二、品牌市場(chǎng)表現(xiàn)的診斷

品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)直觀的反映了一個(gè)品牌的狀況，也最直接的反映了企業(yè)所采取的品牌策略及這些策略的效果，在診斷中主要由五大要素指標(biāo)來(lái)度量（如圖二）。

1.品牌知名度：在不給予消費(fèi)者提示的情況下，當(dāng)提到你的品牌所屬的品類時(shí)，消費(fèi)者能直接想到你的品牌的比例（即所謂的品牌回憶率）。

2.品牌知曉度：向消費(fèi)者提示你的品牌所屬品類中的所有競(jìng)爭(zhēng)品牌（包含你的品牌），其中消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你的品牌的比例。

品牌知名度與品牌知曉度通過相關(guān)性分析，形成矩陣分析圖（如圖三），可以直觀的反映出在市場(chǎng)表象上的品牌格局。假若圖中的每個(gè)藍(lán)色方塊代表一個(gè)品牌，則每個(gè)品牌都被二維指標(biāo)鎖定在四個(gè)象限與中間的趨勢(shì)線的不同位置，從而就形成了單從市場(chǎng)表現(xiàn)上來(lái)看，這一品類的十一個(gè)品牌的市場(chǎng)格局（強(qiáng)勢(shì)品牌、成長(zhǎng)品牌、利基品牌、衰退品牌）。由于該矩陣僅僅立足于市場(chǎng)表現(xiàn)，因此只能反映出企業(yè)的一些策略效果和市場(chǎng)現(xiàn)狀，不能用來(lái)評(píng)判品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力和未來(lái)前景。

3.品牌美譽(yù)度：消費(fèi)者在整個(gè)品類市場(chǎng)中對(duì)你的品牌喜歡與忠愛的程度，這個(gè)比例與消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買中的品牌選擇有很強(qiáng)的相關(guān)性。

4.品牌市場(chǎng)占有率：在一定時(shí)間內(nèi)購(gòu)買過你的產(chǎn)品的消費(fèi)者在整個(gè)品類市場(chǎng)消費(fèi)群中的占有比例。是指消費(fèi)者的占有率，而非銷售額、銷售量角度定義的市場(chǎng)占有率。品牌是消費(fèi)者所擁有的，因此消費(fèi)者占有率對(duì)于品牌建設(shè)來(lái)說是一個(gè)更有實(shí)際意義的指標(biāo)。

5.品牌成長(zhǎng)率：今年某一時(shí)段中你的品牌的消費(fèi)者占有率與去年同一時(shí)段中你的品牌的消費(fèi)者占有率的比值。只所以要選擇兩年的同一時(shí)段而不選擇一年的兩個(gè)時(shí)段比較，是需要考慮到產(chǎn)品和市場(chǎng)的季節(jié)性等因素的影響。將這個(gè)比例同一年來(lái)新進(jìn)入的消費(fèi)者、流失的消費(fèi)者、核心的消費(fèi)者等消費(fèi)者基本資料綜合分析，能夠直接反映出一年來(lái)企業(yè)的品牌策略的實(shí)施效果。

三、品牌競(jìng)爭(zhēng)前景的診斷

品牌競(jìng)爭(zhēng)前景是指你的品牌是否具有良好的競(jìng)爭(zhēng)能力、持續(xù)的成長(zhǎng)動(dòng)力。在品牌運(yùn)行中可以通過三大要素指標(biāo)來(lái)度量（如圖四）。

1、品牌忠誠(chéng)度

忠誠(chéng)度是決定品牌競(jìng)爭(zhēng)力和成長(zhǎng)前景的重要指標(biāo)，它是消費(fèi)者對(duì)品牌各要素所體現(xiàn)出的綜合實(shí)力表示滿意的結(jié)果，也是消費(fèi)者對(duì)品牌購(gòu)買和消費(fèi)做出的承諾，這種承諾就是對(duì)企業(yè)的直接回報(bào)，表現(xiàn)在持續(xù)購(gòu)買、持續(xù)消費(fèi)、口碑傳播、品牌建設(shè)與維護(hù)的參與等方面。

在具體的品牌忠誠(chéng)度診斷中，我們可以通過連續(xù)兩年或三年中始終將你的品牌作為在同品類中消費(fèi)的首選品牌或是唯一品牌的消費(fèi)者比例來(lái)度量。因此，品牌忠誠(chéng)度的度量應(yīng)該是企業(yè)持續(xù)的跟蹤，而不是某一次診斷所能準(zhǔn)確反映的。一次診斷只能反映出結(jié)果和事實(shí)，而不能反映出變化和趨勢(shì)。

2、品牌價(jià)值與消費(fèi)者生活方式的關(guān)聯(lián)性

從產(chǎn)品到品牌的跨越，就是給予了產(chǎn)品以活的生命。產(chǎn)品通過其使用價(jià)值滿足消費(fèi)者最基本的需求，而品牌則通過其存在的方式、蘊(yùn)涵的精神來(lái)滿足消費(fèi)者更深層的精神與情感需求。品牌可能是一套屬性，一種價(jià)值、一份情感，但偉大的品牌則是一種生活方式、一種生活態(tài)度、一種人生追求。品牌就是通過這種生活方式的影響力，使其購(gòu)買者、擁有者成為同種生活方式和價(jià)值觀這個(gè)大集體的一員，而產(chǎn)生群體歸屬感。