搭建品牌信息屋，做高效品牌管理

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品牌屋的全稱是品牌信息屋，既是內(nèi)部定位，也是對外傳播。當我們談?wù)撈放莆輹r，我們實際上是在談?wù)搼?zhàn)略信息的有效傳播。

一個品牌是什么固然重要，但在于它存在的內(nèi)在邏輯和合理性。在你知道任何事情之前，你應(yīng)該先了解它的意義。

事物的走向在于其存在的內(nèi)在邏輯。品牌屋也是如此，內(nèi)部組織，外部信息統(tǒng)一。

品牌建設(shè)是組織協(xié)調(diào)的結(jié)果，一個偉大的品牌需要凝聚公司所有組織的力量，齊心協(xié)力。作為CMO或品牌總監(jiān)，需要在公司戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，從業(yè)務(wù)來源(品牌接受軌跡)找到信息的焦點，從消費者洞察(品牌導(dǎo)向型消費者)找到信息的輸出點。

一個品牌做什么決定了你在消費者心目中的形象。所有傳播活動應(yīng)在固有范圍內(nèi)合理地進行。CMO或品牌總監(jiān)在做品牌控制之前應(yīng)該先了解標準是什么。

我們試圖精細拆分，找到品牌屋的底層邏輯。

既然品牌是房子，就有自己的結(jié)構(gòu)。從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，從上到下，我們將其分為四個部分:心理占領(lǐng)、興趣表達、論點支持和產(chǎn)品提供。這四個板塊正一步一步推進，相互呼應(yīng)，達到品牌戰(zhàn)略管理的效果。

一、心智占據(jù)

品牌定位源于市場定位，市場占領(lǐng)在于贏得人心。人心的紅利就是市場的紅利。因此，心理占領(lǐng)是品牌發(fā)展的重要途徑。

品牌定位:對誰(目標消費者)？你屬于哪一類(消費者心目中的產(chǎn)品類別)？解決什么問題？能達到什么效果？因為你有1/2/3的理由(RTB體系)。

這里的范疇，即消費需求的范疇，是消費者邏輯，而不是脫離消費者所謂想象的市場邏輯或工廠邏輯。

品牌主張:品牌主張為顧客提供功能價值、情感價值和自我表達價值。有效的價值主張是推動品牌建立客戶關(guān)系的途徑。

品牌基調(diào):傳播過程中對品牌的持久印象是什么。

品牌口號:是傳達品牌理念，與消費者長期溝通的口號。是品牌維度，傳達產(chǎn)品的品牌理念或賣點。口號是一個溝通的維度，簡短且具有煽動性的激勵性演講。長期執(zhí)行維度是指長期重復(fù)使用。

定位是基礎(chǔ)，有了定位，才會有主張的價值主張。品牌調(diào)性只有基于品牌定位或品牌特色才能實現(xiàn)，品牌口號傳播只有借助品牌定位的表達才能實現(xiàn)。

二、利益表達

品牌源于顧客的需求，產(chǎn)品解決問題，為消費者提供利益。品牌定位根植于消費者需求，利益表達面向“消費者解決方案”。

核心人群:產(chǎn)品服務(wù)需求，需求來自人群。這里的核心目標群體并不像用戶畫像那么細致，主要決定了年齡、性別和社會角色。

興趣點：功能性興趣和情感性興趣，功能性興趣是指范疇本身，解決的是生理需求。情感是品類消費的意義，或者說是品牌本身在大消費意義上的一個細分。

三、論據(jù)支撐

論據(jù)支撐就是RTB體系的支持。你被相信的原因是什么？

你是誰是品牌定位，為什么你能成為誰是論據(jù)支撐。從護膚品的角度來看，RTB(有理由相信)是核心技術(shù)和主要成分。

四、產(chǎn)品提供

品牌定位的原點下面，你有哪些系列的產(chǎn)品？這些系列主要是從賣點或者相關(guān)配置來看的。

品牌定位不是一句空話，需要通過其產(chǎn)品來回答。前者顯示你是什么樣的人，而后者顯示你能做什么。

產(chǎn)品矩陣不僅是多種產(chǎn)品的組合，更是將品牌定位整合在一起。

你不能為了品牌而品牌。房子是一個形狀，溝通是上帝。品牌表達的不僅是企業(yè)的戰(zhàn)略力量，更是傳播的戰(zhàn)術(shù)力量。

就品牌戰(zhàn)略家的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)能力而言，品牌屋是有效手段之一。既是品牌定位和表達的“索取”，也是索取過程中的“付出”。