新消費環(huán)境下，品牌如何掌握“種草邏輯”

1989年，美國廣告學家E.S.劉易斯提出消費者行為學理論模型AIDMA。該理論指出，消費者從接觸信息到最后達成購買會經(jīng)歷五個階段：Attention（引起注意）、Interest （引起興趣）、Desire（喚起欲望）、Memory（留下記憶）、Action（購買行動）。

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，消費者行為發(fā)生變化，Desire和Action被更具網(wǎng)絡屬性的Search（搜索）和Share（分享）替代，用戶消費行為也從“被灌輸”，轉(zhuǎn)向更具有個人意識的主動選擇。

與此同時，小紅書、微博、抖音等互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺縮短了達人、明星及品牌與消費者之間的距離，在網(wǎng)絡時代的定向搜索基礎上，增添了更有情感溫度的消費者觸達方式。

而今，人們把后者的消費邏輯定義為“種草”。

面對玩法不同的各類內(nèi)容平臺，圖文、視頻及各種創(chuàng)新營銷形式，以及明星、KOL的多種“達人”選擇項，如何結(jié)合品牌自身發(fā)展階段及產(chǎn)品形式，實現(xiàn)分人群精準“種草”？如何把握“種草”的根本邏輯？

在新一代消費者個人意識的投射之下，新的商業(yè)機會噴涌而出。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，天貓線上國貨品牌數(shù)已增長至2018年的兩倍，期間誕生了約10萬個品牌。隨之而來的是品牌的競爭加劇，流量轉(zhuǎn)化率逐漸降低，在品牌壁壘尚未形成的情況下，消費者難以對單一品牌產(chǎn)生忠誠度，決策效率也進一步降低。受此影響，能夠把產(chǎn)品和用戶所期待實現(xiàn)的自我價值（包括小眾、潮流等特質(zhì)）聯(lián)系在一起，創(chuàng)造出一種積極心理體驗的“種草機制”，成為一種有效的溝通手段。

一、品牌“種草”的三個不同階段：立新品、占心智、煥新顏

參考成立時間、行業(yè)地位，品牌用戶心智及效益等維度，市場也將現(xiàn)有的消費品牌劃分為“0-1”、“1-10”和“10-100”三個發(fā)展階段。

“0-1”階段的品牌需要從打造新產(chǎn)品開始，即從品牌現(xiàn)有的產(chǎn)品中選出一個產(chǎn)品作為代表性產(chǎn)品進行推廣。之恒認為，品牌在這一階段，可以通過對用戶數(shù)據(jù)的洞察和分析進行選品，從而提高品牌“出圈”的效率。

而品牌要達到“1”的程度，至少意味已經(jīng)有了自己的代表性產(chǎn)品。

“品牌在這個階段篩選KOL進行內(nèi)容鋪設，也需要將產(chǎn)品的賣點進行多個觸點的拆解，最后找到最能夠被用戶接受的賣點，對其進行充分釋放。而當產(chǎn)品在平臺內(nèi)搜索量開始提升的時候，相應的它在電商平臺的搜索量和交易量也會提升，這也就代表產(chǎn)品真正‘立’住了?！彼f道。

另一個視角來看，品牌在細分賽道顯現(xiàn)出競爭力，能夠排名行業(yè)前100、甚至躋身TOP10則同樣被視為界定品牌是否達到“1”的標準。

針對從“1-10”的品牌，在內(nèi)容種草的邏輯上不應該脫離早期核心賣點，要在該基礎上補充更多元的內(nèi)容，尤其在小紅書，處于該階段的品牌應該盡可能提升用戶討論提及量的份額，搶占用戶心智賽道。

至于從“10-100”的品牌，大多以成熟品牌或傳統(tǒng)品牌為主，在現(xiàn)階段，產(chǎn)品煥新、內(nèi)容年輕化以及品牌價值破圈基本是這類品牌獲得競爭力、穩(wěn)住品牌地位的有力保障。

?二、把握窗口期，場景化營銷實現(xiàn)品牌價值最大化

銷量、消費者數(shù)量及品牌心智增長已成為當前新消費品牌最核心的三大訴求。但，過于追求短期內(nèi)的GMV增長，反而難以積累品牌的長期價值。

品牌投放小紅書都會關注站內(nèi)的搜索量和站外電商平臺搜索量。一般來說，只要品牌在消費者口碑上較好，上述兩個指標都會體現(xiàn)出非常明顯的正相關性。

三、冷啟動、熱留存，跟大促

對于種草來說節(jié)奏上要遵循這9個字，冷啟動、熱留存、跟大促。

首先是冷啟動，你做一個新品或者新品牌的時候，不要一上來大肆宣傳，你偷偷摸摸在小紅書上發(fā)三百篇文章，讓消費者在搜索你的時候覺得已經(jīng)很多人在使用了，這就叫做冷啟動。其次是熱留存，沒有大促，依然要做種草，讓消費者持續(xù)的覺得有人在發(fā)聲。再次是跟大促，既然已經(jīng)做了種草，在我們種草的時候告訴消費者，最近有大促可以有折扣，這樣會增加你的轉(zhuǎn)化率。