如何做好短視頻營銷，這篇從0到1短視頻營銷入門指南告訴你

從傳統(tǒng)的“雙微”到如今的“雙微一抖”，不難看出短視頻不僅成為大眾娛樂的重要方式，也成為品牌營銷的重要陣地。短視頻當然并不止有抖音一個，快手、B站、西瓜視頻、皮皮蝦等平臺都擁有著巨大的短視頻流量值得挖掘，而短視頻功能，也越來越成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的底層功能。如果2016/2017年短視頻（如美拍、小咖秀）風靡一時是“+短視頻”，那么今天抖音快手就是“+短視頻”時代，可以發(fā)現(xiàn)，小紅書等社區(qū)產(chǎn)品如今也都引入了短視頻信息流推薦，加入短視頻大軍。在做短視頻營銷前，我們先需要對短視頻用戶畫像、用戶偏好有所了解。總體上來看，短視頻用戶的男女比例較為均衡，但呈現(xiàn)出明顯的年輕化特征，35歲以下的用戶占比高達79.8%，其中24歲以下、25-30歲、30-35歲人群占比分別為28.5%、24.9%、26.4%，分布相對均勻。?

行業(yè)中素有“北快手、南抖音”的說法，但隨著短視頻行業(yè)的進一步普及及發(fā)展，抖音和快手的地域及人群差異已經(jīng)沒有前幾年那么大?？傮w來看，以廣東地區(qū)為代表的南方用戶群更加活躍，這也有可能是氣候原因所致，刷短視頻的活躍時間點在睡覺前（晚8點~晚10點）。 盡管各大短視頻平臺的內容不斷趨同，但調查顯示72%的用戶會同時使用至少2個短視頻APP，而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)近幾年的普及，二線城市及下沉市場用戶才是短視頻的主力軍。

短視頻帶貨自然是品牌最為關心的話題，早期的小豬佩奇手表、新式潮玩、答案茶、Supreme走紅來看，短視頻有很強的帶貨潛力，但長時間以來，短視頻的帶貨大多局限在低單價的潮流玩具及旅游相關產(chǎn)品上，高單價的短視頻帶貨模式依舊需要摸索。從帶貨轉化的用戶畫像來看，近40%消費額在200元以下，更適合快消型品牌，而200元可能是一道坎。此外，有近半數(shù)用戶（45%）會直接下單購買，而55%的用戶會再次搜索后決定購買。

傳統(tǒng)的消費者決策鏈條分為“需求產(chǎn)生-信息搜集-比較評估-決定購買-使用評價”五個步驟，而短視頻的購物會將購物決策簡化為“好奇-嘗試-使用分享”三個步驟，不難發(fā)現(xiàn)，短視頻銷售轉化含有一定沖動購物的因素?！皟?yōu)質”與“真實”是用戶選擇短視頻中產(chǎn)品的主要因素，帶貨品類中“食品飲料”、“服飾鞋靴”、“美妝個護”是TOP3品類，“多快好省”的產(chǎn)品始終最容易被用戶拔草。在短視頻自媒體投放過程中，中腰部及尾部賬號的效果普遍要比頭部賬號更好。抖音、快手兩大平臺中腰部賬號被投放得最多，而B站上頭部賬號被投放最多，不同平臺需要尋找不同的營銷投放策略。

各大短視頻平臺的差異及玩法

不同的短視頻平臺差異巨大，在營銷前需要我們對各大短視頻平臺有一個整體認知，但值得注意的是，各大短視頻平臺近兩年都在做快速增長擴張，平臺定位也不斷在轉變。

抖音快手如今更具有全民性質，抖音更加娛樂化，而快手以及抖音火山版（原火山小視頻）內容更生活化，B站更加受二次元、Z世代等年輕群體喜愛，內容領域也更加垂直；梨視頻更多屬于新聞資訊媒體，適合做社會題材營銷。

1.抖音平臺營銷

抖音目前的商業(yè)化做的非常完善，品牌也有多種營銷工具進行平臺的短視頻營銷。在實踐落地過程中，抖音可以通過硬廣、企業(yè)號、達人、熱點IP、全民共創(chuàng)五大方式進行營銷。

最簡單的抖音營銷方法自然是硬廣投放，由于算法推薦的作用，這類投放會相對精準，但如果需要籌備傳播戰(zhàn)役的話，則需要通過多種平臺活動、用戶共創(chuàng)共同推廣。

例如在光大銀行及抖音聯(lián)名信用卡的推廣中，通過定制“美好生活創(chuàng)作者”的概念進行IP包裝，不僅在線下覆蓋全國院線，還在抖音平臺通過開屏廣告、信息流廣告、達人內容創(chuàng)作、#這是什么寶藏卡#挑戰(zhàn)賽等多種方式全面覆蓋，最終達到了7天VV量25億+、互動量超6400萬。

2.快手平臺營銷

2020年快手贊助春晚，日活順利達到3億。快手一向以佛系運營著稱，但宿華等管理層開始激活快手內部的戰(zhàn)斗力，預計在2020年快手會有大量平臺動作，值得品牌方關注。

2020年快手將會在平臺時間、垂直領域、IP節(jié)目上進行大量投入，這類平臺綜藝、平臺IP內容的打造，會給品牌方更多的營銷合作機遇。雖然快手以往被認為很“土”，但如今不少國際大牌都在快手上進行營銷。

麥當勞在快手上的通過#給我一杯YE#挑戰(zhàn)賽進行營銷，亮點在于每天的挑戰(zhàn)榜單都會進行更新，并通過社交式玩法，讓參與挑戰(zhàn)賽的人@一位好友進行傳遞。小椰杯最終獲得了近300萬用戶參與、近50萬UGC作品、3600萬視頻播放量、1億+曝光量。

3.抖音火山版營銷

抖音火山版最初為“火山小視頻”，為字節(jié)跳動對標快手的短視頻產(chǎn)品，人群偏下沉、內容更接地氣，也更適合大眾化品牌。相比于抖音，抖音火山版的營銷工具不算特別豐富，總體分為曝光、精細化流量、定制內容三種方式。

典型的營銷方法可以參考吉利遠景的春節(jié)挑戰(zhàn)賽營銷，集中投放達人創(chuàng)作視頻引導普通用戶跟進，再將流量引導至話題活動頁，進一步促進用戶留資轉化。當然，品牌需要在站內站外同步推廣，打出組合拳方能獲得最大的傳播效果。

4.西瓜視頻營銷

西瓜視頻主要在長視頻領域發(fā)力，近期行業(yè)中也有觀察者認為西瓜視頻和B站最有可能成為中國版youtube。西瓜視頻曾購買了大量經(jīng)典劇集版權，也在不斷引入創(chuàng)作者，美食作家王剛便是一個破圈的例子，而今年年初的《囧媽》事件也讓西瓜視頻獲得了更大曝光。

西瓜視頻的品牌營銷與傳統(tǒng)長視頻網(wǎng)站有些類似，更多通過貼片、贊助、植入等廣告工具實現(xiàn)，西瓜視頻在自制綜藝、自制劇集中有不少投入。根據(jù)頭條指數(shù)數(shù)據(jù)來看，影視、綜藝、喜劇類內容是平臺最受歡迎的內容品類，但平臺面向的人群也總體偏向于下沉市場。

5.B站視頻營銷

今年年初，B站通過一場二次元春晚晚會實現(xiàn)了傳播破圈，B站的用戶以95后為主，更加年輕及多元化，再加上釘釘?shù)绕放圃贐站的一系列營銷動作，讓B站成為今年上半年備受關注的營銷傳播平臺。B站的內容受平臺推薦影響較大，但B站也有大量用戶主動搜索流量，給予品牌營銷更多的空間?？傮w來說，B站有三種大類合作方式：曝光、大項目、核心創(chuàng)作者。

盡管B站正在破圈進行時，但二次元相關的內容依舊能保障品牌曝光及流量。在芬達炫扭瓶與B站的推廣中，不僅通過首頁活動頁，還與舞蹈區(qū)UP主合作推廣，傳達“炫扭瓶”的概念，盡管只是一個小型推廣，原生視頻彈幕4500+條、原生視頻評論2000+條。

值得注意的是，短視頻行業(yè)的格局目前依舊在不斷發(fā)生變化，在短視頻成為兵家必爭之地時，微信的視頻號也橫空出世，用戶的短視頻消費習慣在未來受微信等平臺政策影響較大，品牌方不僅要熟悉過去的營銷玩法，還要時刻關注微信視頻號這類新平臺的短視頻營銷游戲規(guī)則。