做產(chǎn)品一定要懂的JTBD模型

JTBD理論(Jobs-To-Be-Done Theory)是由破壞性創(chuàng)新大師克里斯汀生(Clayton M. Christen)于1997年在暢銷書”創(chuàng)新者的窘境(The Innovator’s Dilemma，臺(tái)灣譯為：創(chuàng)新的兩難)”里提出而為世人所知曉。

TBD就是Jobs-To-Be-Done，直接翻譯可以解釋為”想要解決的任務(wù)或工作”，這里的Jobs泛指任何人想要解決的問題或是想要達(dá)成的任務(wù)。

JTBD理論認(rèn)為，顧客因?yàn)榫邆湎胍瓿傻娜蝿?wù)或想要解決的根本問題，因此，需要”雇用(hire)”特定的產(chǎn)品或服務(wù)來完成這件任務(wù)。另外，如果現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)無法很好的幫助顧客解決他們的問題，那么，就存在創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

套用Theodore Levitt的名言：“人們并不是想買一個(gè)1/4英寸的鉆頭，他們想要的是一個(gè)1/4英寸的洞?！?/p>

在這里需要我們首先了解的是，用戶的內(nèi)在核心驅(qū)動(dòng)力是什么。

我們靜下心來回憶一下，驅(qū)動(dòng)我們?nèi)プ龈淖円埠?，還是去購買一款產(chǎn)品也好，往往都是內(nèi)心有所期望或者焦慮現(xiàn)在，從而最終通過達(dá)成所愿來滿足成就感。

這就比如說，夏天到了，妹子們都開始辦健身卡去健身房減肥了，正所謂“三月不減肥，四月徒傷悲”，妹子們辦健身卡往往是希望自己再瘦一點(diǎn)，這樣就能再漂亮一點(diǎn)，然后就能穿上美美的裙子，拍出美美的照片。

當(dāng)我們回想起我們常常會(huì)因?yàn)閮?nèi)心的期望或焦慮做出改變行動(dòng)時(shí)，通常就會(huì)購買產(chǎn)品來達(dá)到這樣的目的。所以說，我們產(chǎn)品人在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，需要思考的就是用戶想要通過這些產(chǎn)品來達(dá)到什么樣的目的，完成什么樣的任務(wù)。

而下一步才是去思考通過什么的方式，能夠幫助他來完成任務(wù)，以達(dá)成目的。在這個(gè)過程中，才會(huì)涉及到這個(gè)產(chǎn)品里應(yīng)該具有什么樣的功能，也就是解決問題的方式。

那么伴隨著解決方式，一定就會(huì)存在解決的效率和過程中的體驗(yàn)，而這里是我們通常能夠做出爽點(diǎn)或者癢點(diǎn)的地方。?

所以說，如果用戶購買一款產(chǎn)品是為了完成一項(xiàng)任務(wù)，那我們就需要對這個(gè)“任務(wù)”二字進(jìn)行深入理解。

需要我們了解清楚，用戶是為了完成什么樣的任務(wù)？達(dá)到什么樣的目的？

這里可以結(jié)合馬斯洛需求層次理論來看。

當(dāng)用戶在選擇產(chǎn)品滿足自己的需求時(shí)，通常會(huì)涉及到生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我需求中的一種或者幾種。而這里面要滿足的需求和其實(shí)和要完成的任務(wù)在一定程度上相差不多。

所以通常會(huì)把要完成的任務(wù)分為功能性任務(wù)和情感性任務(wù)，而情感性任務(wù)又可以分為內(nèi)在的滿足個(gè)人情感和外在的社交情感：

· 功能性任務(wù)：想要完成特定的工作或功能性的目標(biāo)。

· 個(gè)人情感性工作：如何感受或想要滿足自己什么樣的感受。

· 社交情感性工作：想要給他人什么樣的感受。

而值得注意的是，在同一款產(chǎn)品上，并不是只能完成一種類型的任務(wù)，而是可以有一個(gè)或者甚至全部。

然而當(dāng)市場轉(zhuǎn)向存量競爭時(shí)，用戶的可選擇性就很多了，如何能夠進(jìn)入到消費(fèi)者的心智里，并且能夠吸引到他去購買，就更需要我們以更專業(yè)的方式站在消費(fèi)者的角度去思考，什么樣的產(chǎn)品，才能夠滿足他們的需求，幫助他們更好的完成任務(wù)。

JTBD一直是我非常推薦的用戶需求洞察分析模型，在一定程度上類同于“第一性原理”。幫助我們產(chǎn)品人從根本上思考問題，而不是一味的對標(biāo)分析，再去開發(fā)自己地產(chǎn)品。