讓你看清消費者購買決策的背后

消費者購買決策是指消費者謹慎地評價某一產品、品牌或服務的屬性并進行選擇、購買能滿足某一特定需要的產品的過程。

廣義的消費者購買決策是指消費者為了滿足某種需求，在一定的購買動機的支配下，在可供選擇的兩個或者兩個以上的購買方案中，經過分析、評價、選擇并且實施最佳的購買方案，以及購后評價的活動過程。它是一個系統(tǒng)的決策活動過程，包括需求的確定、購買動機的形成、購買方案的抉擇和實施、購后評價等環(huán)節(jié)。

消費者購買決策的特點

許多學者對于消費者購買決策有不同的描述過程，為了指導讀者對消費者購買決策模式有一個較好的認識，本文作者通過查閱文獻總結出消費者購買決策的一些特點，為消費者購買決策模型的分析與構建提供評價參照系和理論依據。

（１）消費者購買決策的目的性。消費者進行決策，就是要促進一個或若干個消費目標的實現，這本身就帶有目的性。在決策過程中，要圍繞目標進行籌劃、選擇、安排，就是實現活動的目的性。

（２）消費者購買決策的過程性。消費者購買決策是指消費者在受到內、外部因素刺激，產生需求，形成購買動機，抉擇和實施購買方案，購后經驗又會反饋回去影響下一次的消費者購買決策，從而形成一個完整的循環(huán)過程。

（３）消費者購買決策主體的需求個性。由于購買商品行為是消費者主觀需求、意愿的外在體現，受許多客觀因素的影響。除集體消費之外，個體消費者的購買決策一般都是由消費者個人單獨進行的。隨著消費者支付水平的提高，購買行為中獨立決策特點將越來越明顯。

（４）消費者購買決策的復雜性。心理活動和購買決策過程的復雜性。決策是人大腦復雜思維活動的產物。消費者在做決策時不僅要開展感覺、知覺、注意、記憶等一系列心理活動，還必須進行分析、推理、判斷等一系列思維活動，并且要計算費用支出與可能帶來的各種利益。因此，消費者的購買決策過程一般是比較復雜的。

決策內容的復雜性。消費者通過分析，確定在何時、何地、以何種方式、何種價格購買何種品牌商品等一系列復雜的購買決策內容。

購買決策影響因素的復雜性。消費者的購買決策受到多方面因素的影響和制約，具體包括消費者個人的性格、氣質、興趣、生活習慣與收入水平等主體相關因素；消費者所處的空間環(huán)境、社會文化環(huán)境和經濟環(huán)境等各種刺激因素，如產品本身的屬性、價格、企業(yè)的信譽和服務水平，以及各種促銷形式等。這些因素之間存在著復雜的交互作用，它們會對消費者的決策內容、方式及結果有不確定的影響。

（５）消費者購買決策的情景性。由于影響決策的各種因素不是一成不變的，而是隨著時間、地點、環(huán)境的變化不斷發(fā)生變化。因此，對于同一個消費者的消費決策具有明顯的情景性，其具體決策方式因所處情景不同而不同。（梁汝英 2004年）由于不同消費者的收入水平、購買傳統(tǒng)、消費心理、家庭環(huán)境等影響因素存在著差異性，因此，不同的消費者對于同一種商品的購買決策也可能存在著差異。

消費者購買決策過程模型

1、問題認知

消費者認識到自己有某種需要時，是其決策過程的開始，這種需要可能是由內在的生理活動引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。例如，看到別人穿新潮服裝，自己也想購買；或者是內外兩方面因素共同作用的結果。因此，營銷者應注意不失時機地采取適當措施，喚起和強化消費者的需要。

2、搜尋信息

信息來源主要有四個方面：

個人來源，如家庭、親友、鄰居、同事等；

商業(yè)來源，如廣告、推銷員、分銷商等；

公共來源，如大眾傳播媒體、消費者組織等；

經驗來源，如操作、實驗和使用產品的經驗等。

3、評價備選方案

消費者得到的各種有關信息可能是重復的，甚至是互相矛盾的，因此還要進行分析、評估和選擇，這是決策過程中的決定性環(huán)節(jié)。在消費者的評估選擇過程中，有以下幾點值得營銷者注意：1、產品性能是購買者所考慮的首要問題；2、不同消費者對產品的各種性能給予的重視程度不同，或評估標準不同；3、多數消費者的評選過程是將實際產品同自己理想中的產品相比較。

4、購買決策

消費者對商品信息進行比較和評選后，已形成購買意愿，然而從購買意圖到決定購買之間，還要受到兩個因素的影響：

他人的態(tài)度，反對態(tài)度愈強烈， 或持反對態(tài)度者與購買者關系愈密切，修改購買意圖的可能性就愈大；

意外的情況，如果發(fā)生了意外的情況—失業(yè)、意外急需、漲價等，則很可能改變 購買意圖。

5、購后評價

包括：1、是購后的滿意程度；2、購后的活動。

消費者購后的滿意程度取決于消費者對產品的預期性能與產品使用中的實際性能之間的對比。購買后的滿意程度決定了消費者的購后活動，決定了消費者是否重復購買該產品，決定了消費者對該品牌的態(tài)度，并且還會影響到其他消費者，形成連鎖效應。