消費(fèi)者購(gòu)買法則：AIDMA

從理性去說(shuō)服消費(fèi)者的過(guò)程中，存在著這樣的邏輯關(guān)系：消費(fèi)者接收到訊息——與大腦中儲(chǔ)存的已有信息進(jìn)行比對(duì)——判斷其是正面概念，并且是自己需要的——開(kāi)始接受訊息。關(guān)于這個(gè)過(guò)程，1898年美國(guó)廣告學(xué)家E.S.劉易斯提出了一個(gè)名為AIDMA的消費(fèi)者購(gòu)買法則。

消費(fèi)者從看到產(chǎn)品廣告到發(fā)生購(gòu)買產(chǎn)品行為之間，動(dòng)態(tài)地引導(dǎo)其心理順序變化過(guò)程，被美國(guó)廣告學(xué)家E.S.劉易斯在1898年總結(jié)并提出AIDMA消費(fèi)行為學(xué)法則，這個(gè)法則是這樣描述消費(fèi)者看到產(chǎn)品廣告后產(chǎn)生的心理變化，即先注意到（Attention）產(chǎn)品廣告，后直觀對(duì)產(chǎn)品有興趣（Interest）后繼續(xù)閱讀廣告中的產(chǎn)品信息，再后產(chǎn)生了想買過(guò)來(lái)試一試的欲望想法（Desire），并記?。∕emory）廣告中的這個(gè)產(chǎn)品，直至最后產(chǎn)生購(gòu)買行為（Action）。

AIDMA法則，正確地投影出消費(fèi)心理變化過(guò)程中的五步心理動(dòng)作（英文首字母縮寫組合起來(lái)，即成為法則名稱），相應(yīng)地從產(chǎn)品企業(yè)角度來(lái)看這個(gè)法則投射出產(chǎn)品銷售過(guò)程的用戶數(shù)量漏斗變化，即經(jīng)典的銷售漏斗模型。雖然這個(gè)法則不能完全精確地反映今天的消費(fèi)心理行為過(guò)程，但心理變化的大邏輯路徑?jīng)]有變化，依然可作為今天產(chǎn)品廣告創(chuàng)意與制作的指導(dǎo)標(biāo)桿。

引起注意（Attention），廣告必須能夠吸引受眾的注意力，依賴于好的創(chuàng)意能引起受眾的某種心理共鳴。過(guò)去產(chǎn)品企業(yè)主要靠傳統(tǒng)的硬廣媒體來(lái)廣告宣傳產(chǎn)品信息，今天向受眾傳播產(chǎn)品信息的方式就多了，除了傳統(tǒng)媒體之外還可有搜索SEM（Search Engine Marketing）、DSP（Demand-Side-Platform）數(shù)字廣告、PR（Public Relations）公關(guān)、自媒體等多樣又大量的傳播方式。

產(chǎn)生興趣（Interest），在獲得的共鳴注意力基礎(chǔ)上，廣告內(nèi)容能讓受眾產(chǎn)生信息互動(dòng)的興趣。過(guò)去的廣告內(nèi)容是單向地灌輸給受眾用戶的，而無(wú)法提供讓用戶反饋互動(dòng)的通道，但今天互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓企業(yè)可以與受眾用戶雙向信息溝通，在各種傳播渠道上使用同一種聲音對(duì)話，即整合營(yíng)銷傳播IMC（Integrated Marketing Communication），讓企業(yè)聆聽(tīng)用戶的訴求和心聲，這樣更能讓TA產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品有深入了解的興趣。

激發(fā)欲望（Desire），在受眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生有試一試的想法之后，并激發(fā)強(qiáng)烈的試用需求欲望。過(guò)去來(lái)說(shuō)，只能反復(fù)地廣告才能不斷激發(fā)用戶的試一試需求欲望，但又沒(méi)有直接高效的試用方式，用戶只能在自己的心理中不斷強(qiáng)化欲望和幻想產(chǎn)品試用的感覺(jué)。今天時(shí)代就大不相同了，用戶直接可以在網(wǎng)上領(lǐng)取試用裝或預(yù)約線下體驗(yàn)，由過(guò)去的心理幻想試用到今天的真實(shí)體驗(yàn)，才能真正地激發(fā)正式購(gòu)買欲望。

形成記憶（Memory），反復(fù)刺激受眾的神經(jīng)，使之潛移默化地將需求與產(chǎn)品相結(jié)合，并逐步形成持久的記憶。這個(gè)過(guò)去還得靠繼續(xù)的廣告，今天在真實(shí)的試用體驗(yàn)后獲得（潛在）用戶的聯(lián)系方式，隨后可持續(xù)地定期推送產(chǎn)品力信息和促銷打折活動(dòng)給到體驗(yàn)后的（潛在）用戶，并讓TA們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并形成偏好的記憶。

促使行動(dòng)（Action），喚起用戶行動(dòng)到指定渠道去購(gòu)買消費(fèi)，最終真正地獲得產(chǎn)品的效用。過(guò)去促使購(gòu)買行動(dòng)是被動(dòng)地等待用戶上門來(lái)購(gòu)買，但今天在持續(xù)互動(dòng)溝通中，不斷地引導(dǎo)用戶去在線購(gòu)買或到線下店購(gòu)買。用戶在真實(shí)使用產(chǎn)品之后，企業(yè)可及時(shí)接收用戶使用后的反饋信息，并即時(shí)響應(yīng)客戶，根據(jù)反饋信息做出不同的引導(dǎo)，比如售后服務(wù)、消費(fèi)完后提醒復(fù)購(gòu)等。

AIDMA法則描繪的用戶消費(fèi)心理邏輯至今還是正確成立的，即它能正確地投射用戶消費(fèi)心理變化歷程。只不過(guò)產(chǎn)品企業(yè)與受眾用戶之間的溝通方式發(fā)生了改變而已，基于AIDMA法則邏輯，我們需要做的是重新定義用戶與產(chǎn)品對(duì)話溝通的新旅程、新語(yǔ)言、新思路。