USP：經(jīng)典的核心銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)提煉法則！

USP即“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張” (uniquesellingproposition)表示獨(dú)特的銷(xiāo)售主張或“獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)”。USP是羅塞·瑞夫斯(RosserReeves)在20世紀(jì)50年代首創(chuàng)的，他當(dāng)時(shí)是美國(guó)TedBates廣告公司董事長(zhǎng)。羅塞·瑞夫斯比較早地意識(shí)到廣告必須引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同。他認(rèn)為，USP是消費(fèi)者從廣告中得到的東西，而不是廣告人員硬性賦予廣告的東西。

“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”(USP)是廣告發(fā)展歷史上最早提出的一個(gè)具有廣泛深遠(yuǎn)影響的廣告創(chuàng)意理論，它的意思是說(shuō)：一個(gè)廣告中必須包含一個(gè)向消費(fèi)者提出的銷(xiāo)售主張，這個(gè)主張要具備3個(gè)要點(diǎn)：一是利益承諾，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費(fèi)者提供哪些實(shí)際利益；二是獨(dú)特，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出或沒(méi)有提出的；三是強(qiáng)而有力，要做到集中，是消費(fèi)者很關(guān)注的。

羅塞·瑞夫斯認(rèn)為，只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之處時(shí)才能行之有效，即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷(xiāo)售主張，并通過(guò)足量的重復(fù)將其傳遞給受眾。羅塞·瑞夫斯描述USP具有三部分的特點(diǎn)：

(1)必須包含特定的商品效用，即每一個(gè)廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說(shuō)辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。

(2)必須是獨(dú)特的、惟一的，是其他同類(lèi)產(chǎn)品不具有或沒(méi)有宣傳過(guò)的說(shuō)辭。

(3)必須有利于促進(jìn)銷(xiāo)售，即這一說(shuō)辭一定要強(qiáng)有力，能招來(lái)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的大眾。

羅塞·瑞夫斯認(rèn)為，一條沒(méi)有提出主張的廣告是無(wú)足輕重的小玩意兒。事實(shí)上，瑞夫斯給出的廣告定義就是：“以最小的成本將獨(dú)特的銷(xiāo)售主張灌輸?shù)阶畲髷?shù)量人群的頭腦中的藝術(shù)?！?span style="font-size: 14px;">另一方面，一個(gè)USP所要傳達(dá)的意思必須是單一的。瑞夫斯認(rèn)為普通消費(fèi)者從一條廣告中只能記住一個(gè)信息。

由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人類(lèi)社會(huì)不斷向前推進(jìn)，單靠一般化、模式化的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)已經(jīng)不能引起大眾的注意和興趣，必須在產(chǎn)品中尋找并在廣告中陳述產(chǎn)品的獨(dú)特之處，即實(shí)施獨(dú)特的銷(xiāo)售主張。這一新的廣告創(chuàng)意策略一經(jīng)問(wèn)世便立即在廣告界引起熱烈響應(yīng)，并得到普遍推廣。而且提出者羅塞·瑞夫斯利用USP策略創(chuàng)造了許多優(yōu)秀的成功廣告，如：

“給你的寶寶一個(gè)你孩童時(shí)代不曾擁有的東西，一個(gè)清爽的屁股。(幫寶適紙尿褲)

“只溶在口，不溶在手。”(M&M巧克力)

“在1小時(shí)60邁的勞斯萊斯車(chē)中，最大的噪聲來(lái)自于電子鐘。 (勞斯萊斯車(chē))

USP理論的實(shí)效性和實(shí)質(zhì)性也在它的功能上得到了進(jìn)一步的體現(xiàn)，USP具有如下主要的功能。

1．差異化功能 USP通過(guò)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張的傳播與溝通，使產(chǎn)品及其廣告具有了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特屬性，從而實(shí)現(xiàn)差異化。沒(méi)有差異化的凸現(xiàn)，廣告及其商品就沒(méi)有突出自己?jiǎn)为?dú)存在的資格。

2．價(jià)值功能 USP的實(shí)效性本質(zhì)和基礎(chǔ)，在于它能夠提供特殊的、消費(fèi)者需要的具體價(jià)值。正是廣告展示的、為消費(fèi)者創(chuàng)造的獨(dú)特價(jià)值，使這種差異化具有了實(shí)效的意義。

3．促銷(xiāo)功能 USP的差異化和價(jià)值功能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品提供的獨(dú)持性的具體利益的認(rèn)知和認(rèn)同，促進(jìn)了商品的購(gòu)買(mǎi)；USP對(duì)廣泛的消費(fèi)者的適應(yīng)和影響大眾性的要求，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特利益的認(rèn)同和接受具有了促銷(xiāo)的規(guī)模效能。因此，USP理論的主要功能是其廣告實(shí)效性的保證，也是它指導(dǎo)廣告實(shí)踐成功的基本功能保證。

USP的差異化營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的一大進(jìn)步，USP策略正是適應(yīng)了這種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的要求。因此，差異化的信息訴求是建立在差異的產(chǎn)品基礎(chǔ)上的，包括產(chǎn)品的核心差異、產(chǎn)品形體的差異以及產(chǎn)品附加的差異。同時(shí)，它也是利用人們認(rèn)知的心理特點(diǎn)，在廣告中宣傳產(chǎn)品獨(dú)具的特征以及利益，使消費(fèi)者注意、記住并對(duì)其所提供的利益產(chǎn)生興趣，從而促成其購(gòu)買(mǎi)決策。